วันนี้ครับเพื่อนๆพี่ๆน้องๆนักอ่านทุกท่าน ผมมาสัมภาษณ์เพื่อถอดรหัสความสำเร็จของแบรนด์ข้าวศรีแสงดาวให้ทุกๆท่านได้อ่านกันอย่างหมดเปลือก
โดยวิธีการอ่านนั้นจะเป็น บทความของน้องสิน สินสมุทร ศรีแสงปาง และผมสมชนะ จะเป็นคนถาม
สมชนะ : Brand Purpose ของศรีแสงดาวเป็นอย่างไร?
สินสมุทร : สานต่อProject ข้าว Gi กับคุณแม่
ในช่วงแรกที่ทำข้าว GI ยังไม่เข้าใจถึงความสำคัญของสินค้าชุมชน และความยิ่งใหญ่อะไรของมัน รู้แต่ว่าแม่ต้องการช่วยงานนโยบายของภาครัฐให้สำเร็จ และช่วยซื้อข้าวจากชาวนาราคาแพงขึ้นจากราคาปรกติ ในระหว่างนี้ผมมีโอกาสใกล้ชิดชาวนามากขึ้น ได้พูดคุย ได้รู้ปัญหาต่างๆ ของชาวนา และชาวนาจะชอบผมมากเวลาผมลงไปหาพวกเขาถึงในหมู่บ้าน อาเสี่ยมาให้ต่อรองถึงในหมู่บ้าน ประเด็นหลักที่เกษตรกรเจอผมคือคือเรื่องราคา ดังนั้นวิธีการแก้คือ ผมศึกษาวิธีการทำนาหยอดเพื่อให้ได้ผลผลิตที่สูงขึ้น และให้ชาวนาขายข้าวได้มากขึ้น
สมชนะ : ช่วยเล่าให้ฟังหน่อยว่านาหยอดของศรีแสงดาวมันดียังไง?
สินสมุทร : ศรีแสงดาวหมู่บ้านนาหยอด นำร่องเกษตรกร หยอดข้าวฟรี!
ถ่ายทอดการทำนาหยอดจากโรงสีศรีแสงดาว สู่แปลงนาของเกษตรกรบริเวณรอบโรงสีศรีแสงดาว ครั้งแรกเราหยอดข้าวให้ฟรี แต่ไม่มีใครกล้าทำด้วย เพราะเกษตรกรกลัวเรื่องเมล็ดพันธ์ที่น้อยลง กลัวความห่าง กลัวไม่ได้ข้าว ในปีแรกขอเกษตรกรหยอดข้าวให้ฟรีถึง 3 ครั้งถูกปฎิเสธกลับมาทุกครั้ง และครั้งสุดท้ายลงไปเองถึงบ้านเกษตรกร คุยกันอยู่นานเกษตรกรเห็นถึงความตั้งใจ โดยขอว่า 1 แปลงถ้าพี่ๆให้ผมหยอด ผมก็จะหยอดให้ สรุปได้ เกษตรใจเพชรมา 20 คนบนพื้นที่ 300 ไร่ ในช่วงแรกที่ส่งเสริมผมคุยกับเกษตรกรเยอะมาก ฟังซ้ำหลายๆคน จับประเด็นได้ก็ปัญหาเดิมๆ เรื่องเดิมๆ ประสบการณ์การทำงานบริหารโรงสีในเรื่องการผลิตช่วยได้มาก เป็นเรื่องเดียวกันผลิตเหมือนกัน การทำนาจึงไม่ใช่เรื่องยาก มีหลักคิดแบบเป็นระบบ มีแนวคิดที่เป็นวิทยาศาสตร์ มีเครื่องจักรช่วยทุ่นแรง แต่ความยากคือ การเปิดใจของเกษตรกร ที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ เมื่อเก็บเกี่ยวสรุปผลคือ นาหว่านเดิมใช้เมล็ดพันธุ์ 35 กิโลกรัมต่อไร่ ผลผลิตเฉลี่ย 330 กิโลกรัมต่อไร่ นาหยอดที่ลงไปส่งเสริมใช้เมล็ดพันธุ์ 6 กิโลกรัมต่อไร่ แต่สามาถทำผลผลิตได้มากถึง 550-690 กิโลกรัมต่อไร่ สิ่งที่มหัศจรรย์ในปีนี้คือราคาข้าวตก แต่เกษตรกรที่ร่วมโครงการกับเราพอขายข้าวได้เงินเยอะที่สุดในชีวิตที่เคยได้รับ จึงมั่นใจมากมาถูกทาง
การเดินทางของข้าวศรีแสงดาว เกิดจากความผิดหวัง
ชาวต่างชาติ ติดต่อเข้ามาซื้อข้าว Gi คุย Project กันอยู่เป็นปี แต่สุดท้ายเขาไม่ซื้อเพราะ เขาต้องการนำข้าว Gi ออกไปบรรจุนอกพื้นที่ ซึ่งผิดระเบียบข้าว Gi เมื่อพิจารณดูแล้ว ข้าว Gi ข้าวหอมมะลิทุ่งกุลาร้องไห้ สินค้าไทยชนิดแรกของไทย ที่สามารถไปจดทะเบียนไกลถึงสหภาพยุโรปได้สำเร็จ ถ้าคนพื้นที่ไม่ผลักดันออกมาไป ความยิ่งใหญ่ ความภูมิใจของสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ที่เป็นจุดเด่นของพื้นทีเราก็ไร้ความหมาย
ศรีแสงดาว Gi ข้าวหอมมะลิทุ่งกุลาร้องไห้ Project
เกษตรกรทุกคนที่เข้าร่วมโครงการต้องทำนาหยอด เพื่อให้มีรายได้มากขึ้นจากการทำนา จุดเริ่มต้นโครงการศรีแสงดาวเริ่มจากความตั้งใจเท่านี้ เท่านี้จริงๆ อยากให้เกษตรกรมีรายได้มาขึ้นจากการทำนา ด้วยการทำนาหยอด กิจกรรมหลักคืองานส่งเสริม ไม่มีแผนธุรกิจใดๆ เพราะทีมส่งเสริมก็มีไม่ลงไปดูแลเองทั้งหมด เวลาหายไปในส่วนนี้ 70 % ของชีวิต เป้าหมายเดียวที่คิดออกตอนนั้นคือต้องพาเกษตรกรทำนาหยอดให้สำเร็จ ความรู้สึกคือเหนื่อยมาก แต่ก็มีความสุขมากเช่นกัน รู้ว่าสามารถพาเกษตรกรทำนาหยอดสำเร็จ
สมชนะ : ดูเหมือนว่าจะเป็นไปได้ด้วยดี มีทั้ง GI ทั้งปลูกแบบนาหยอด แต่เหนือสิ่งอื่นใดคือ การสื่อสารสิ่งที่ดีงามนั้นออกไป ช่วยเล่าวิธีการให้ฟังหน่อย?
สินสมุทร : การถ่ายทอด Brand Purpose สู่งานดีไซน์
ผมไปเจออาจารย์แชมป์ สมชนะ กังวารจิตต์ จาก Prompt Design ผู้มีประสบการณ์ในระดับโลก เขาเข้าใจจุดเด่นในข้าวของผมดี เข้าใจตัวตนผมดี และถ่ายทอดเรื่องราวออกมาด้วยจิตวิญญาณ เป็นพี่เลี้ยง ให้คำแนะนำการเดินทางของข้าวศรีแสงดาว หากอาจารย์แชมป์ ไม่เข้ามาช่วยถ่ายทอดเรื่องราวตรงนี้ ผมอาจจะหมดกำลังใจในการส่งเสริมการทำนาหยอดก็ได้
อาจารย์สามารถมองเห็นอนาคตของข้าวศรีแสงดาว และยังมองเห็นเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ผนวกกับจุดยืนที่มีอยู่ในวงการข้าวที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ก็คือเรื่อง Sustainability หรือเรื่องสิ่งแวดล้อม ซึ่งจริงๆ โรงสีของผมทำเรื่องแบบนี้อยู่แล้วด้วย แต่ไม่เคยพูดออกมา ผมทำเรื่องนี้กับอาจารย์อยู่เกือบ 2 ปี ตั้งแต่ปี 2018 ซึ่งตอนนั้นก็ไม่มีใครเข้าใจเรื่องนี้กันมากนัก ไม่มีใครให้ความมั่นใจได้เลย มีแต่อาจารย์แชมป์คนเดียว
หลังจากนั้นผลงานออกสู่ตลาดชาวต่างชาติให้การยอมรับในวงกว้างได้รางวัลระดับโลกมากถึง 15 รางวัล และทำให้โลกได้รู้จักข้าวหอมมะลิทุ่งกุลาร้องไห้ไทย และรู้จักข้าวศรีแสงดาว ทำให้ผมส่งออกแบรนด์ศรีแสงดาวไปต่างประเทศแล้วด้วย ผมภูมิใจมากที่ข้าวแบรนด์คนไทยได้มีโอกาสไปสร้างชื่อในเวทีโลก
จากที่น้องสิน สินสมุทร ได้เล่ามาข้างต้น ผมมาขมวดให้ได้ดังนี้ครับ พร้อมตาราง
ในเชิง Product Differentiation นั้น ถือว่ามีความต่างพอสมควร เวลาเอามาใส่ bullet ในตาราง Creating Product Differentiation จะมองเห็นว่าในเชิง Story นั้นถือว่ามาได้เต็มทุกช่องทั้งเรื่องช่องการ Build เรื่อง Social Value ส่วนช่องต่อมาเรื่อง Design ก็ถือว่าตอบโจทย์ทุกๆช่องเหมือนกัน ส่วนในแง่ Usability ตรงนี้ไม่ได้เปลี่ยนอะไรถือเป็นปกติของการทานข้าว หุงข้าว ทั่วๆไป ต่อมาในมุมของ Quality ตรงนี้เองด้าน Functional ใส่ Bullet เพราะมีการ Certified จาก GI ของสหภาพยุโรป และตราอื่นๆอีกมากมาย ส่วนตรง Process ถือว่าต่าง เพราะในการทำนาหยอดนั้นในแง่ Functional และ Social นั้นมาเต็มอยู่แล้ว
สรุปเพื่อนๆพี่ๆน้องจะเห็นภาพเลยครับว่าส่วนของต้นทางคือ Product นั้นต่างแล้วหรือไม่ เพื่อนๆลองไปหยอด bullet ใส่ในช่องต่างๆ ลองเล่นดูนะครับ จะได้ตอบได้ว่าสินค้าเราต่างแล้วหรือไม่ ส่วนหลังจากนั้นถ้าเพื่อนๆพี่ๆน้องจะสร้างความแตกต่างในแง่ของบรรจุภัณฑ์ต่อไป ให้ไปอ่านบทความ แตกต่างศาสตร์ได้ครับ
Filed under: Idea Packaging, Other, Packaging Strategy, ข้าวระดับโลก, ข้าวศรีแสงดาว, ข้าวเวทีโลก, ข้าวไทยระดับโลก, บรรจุภัณฑ์, บรรจุภัณฑ์ระดับโลก, บรรจุภัณฑ์รักษ์โลก, บรรจุภัณฑ์วัสดุธรรมชาติ, บรรจุภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม, บรรจุภัณฑ์โลก, สมชนะ กังวารจิตต์, สินสมุทร, ออกแบบบรรจุภัณฑ์, BCG, BCG คืออะไร, Bio Circular Green Economy, Cool Packaging, Green Packaging, Idea Packaging, Packaging, Packaging Design, Packaging Strategy, Prompt Design, Somchana Kangwarnjit, Srisangdao Rice, Sustainable Packaging, Thai Sustainable Packaging, World Thai Rice
คณะกรรมการของสมาคม PENTAWARD นั้นกล่าวว่า “เป็นบรรจุภัณฑ์ที่เรียบง่าย จดจำได้ และทำลายการรับรู้แบบเดิมๆที่มีต่อบรรจุภัณฑ์เก่าๆอย่างสิ้นเชิง ต่อไปนี้เมื่อเขาไปซุปเปอร์มาร์เก็ตไปซื้อผัก เขาก็จะนึกถึงบรรจุภัณฑ์เฮียสด(Here! Sod T-shirt Packaging) ขึ้นมาเลย เยี่ยมยอดมากๆ”
Packaging City 