Tone of voice คืออะไร

“กราบสวัสดีขอรับท่านผู้อ่าน วันนี้พูดไพเราะเพราะพริ้งเป็นพิเศษ เนื่องจากว่าผมจะมานำเสนอเรื่อง “Tone of voice” หรือเรียกง่ายๆ ว่า สำเนียงหรือภาษาที่เวลาแบรนด์ต่างๆนำเสนอเรา

หลายคนบอก หา….. แบรนด์มีสำเนียงด้วยเหรอครับ คำตอบคือ ใช่แล้วครับ

แบรนด์ก็เปรียบเสมือนคนที่ต้องมีการสื่อสารในหลายๆรูปแบบ ดังนั้นสำเนียง ข้อความ และคำพูดที่แบรนด์สื่อสารออกไปก็เป็นสิ่งที่สำคัญมากๆอย่างนึงเลยครับ

ในโลกธุรกิจที่การตลาดเติบโตและแข่งขันกันอย่างไม่หยุดยั้ง ปฎิเสธไม่ได้ว่า นอกจากกลยุทธ์ทางการตลาดที่เฉียบแหลม สิ่งสำคัญไม่แพ้กัน คือ การสื่อสารเกี่ยวกับความเป็นแบรนด์ หรือองค์กร ออกไปสู่ผู้บริโภคอย่างไรให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และคนที่รับสาร สามารถเข้าใจและจดจำเอกลักษณ์ สำเนียงจากข้อความของแบรนด์นั้นๆได้ เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ผมขอยกตัวอย่าง แบรนด์ “ Philosophy” เครื่องสำอางค์สายเลือดอเมริกัน ซึ่งถือเป็นตัวอย่างการใช้ Tone of voice ในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำได้อย่างชัดเจนมาก เริ่มตั้งแต่ชื่อแบรนด์ Philosophy แปลว่าปรัชญา เค้าก็นำเสนอผลิตภัณฑ์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ โดยใช้ถ้อยคำที่สละสลวยผ่านตัวอักษรมาร้อยเรียงเป็นปรัชญาได้สอดคล้องกับ
ความเชื่อของแบรนด์ที่มีทัศนคติเกี่ยวกับชีวิตและความงาม อย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ “hope in a jar” นำปรัชญาเกี่ยวกับความหวังมาเป็นแรงบันดาลใจให้คุณผู้หญิงลุกขึ้นมาสวยอีกครั้งด้วยครีมจาก philosophy “don’t lose hope you never know what tomorrow may bring” อย่าสูญสิ้นความหวัง คุณไม่อาจรู้ว่าพรุ่งนี้จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง และ ใช้คำพูดที่เป็นแรงบันดาลใจมาเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เซรั่มย้อนวัยผิว “it’s time to try something ” ถึงเวลาแล้วที่จะลองสิ่งใหม่ๆ กับผลิตภัณฑ์ “Time in a bottle”

ทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำได้ง่ายและสามารถสร้างความแตกต่างระหว่างคู่แข่งแบรนด์อื่นได้ นอกจากนี้ Tone of voice ที่ดีมันจะส่งข้อความที่สื่อสารแนวช่วยกระตุ้นหรือโน้มน้าว ไม่เพียงแค่นั้นมันจะส่งความรู้สึกผ่านไปได้ด้วย คล้ายๆ กับคนล่ะครับ เวลาเราจะคุยกับใครสักคนแบบจริงๆจังแล้วนั้น เราจะรับรู้ได้ว่าคนๆนั้นใช้ความรู้สึกคุยกันกับเรารึเปล่า

 

ถ้าพูดถึง Tone of voice จุดเริ่มต้นที่สำคัญ คือ ให้พิจารณาจากแบรนด์ของคุณเองว่าต้องการให้แบรนด์ของคุณมีคุณค่าอะไรในสายตาผู้บริโภค
โดยใช้การสื่อสารถ่ายทอดเป้าหมายเหล่านั้นออกมาให้ดูมีคุณค่าและตราตรึงในใจกลุ่มเป้าหมาย คุณค่าอะไรที่คุณอยากบอกให้โลกรับรู้? เพื่อที่คุณจะได้ทราบว่าคุณจะได้ตัดสินใจว่าจะส่งสาร Tone of Voice ออกไปอย่างไรนี่คือจุดเริ่มต้นที่คุณจะสามารถนิยามวัตถุประสงค์หลักในการสื่อสารของแบรนด์คุณเพื่อนำไปสู่การสร้าง Tone of voice

การสร้าง Tone of voice ไม่ใช่เรื่องยาก แต่ก็ไม่ง่ายซักเท่าไหร่ ก็เหมือนกับการสร้างแบรนด์ทางการตลาดนั่นแหละครับ คุณต้องรู้ก่อนว่าแบรนด์ของคุณมีจุดยืนหรืออยากให้คนที่มองเข้ามารู้สึกอย่างไรกับแบรนด์คุณ ดังนั้น
สิ่งที่สำคัญลำดับต่อมาก็คือ การใช้ภาษาในการสื่อสารครับ ไม่ว่าจะเป็น คำศัพท์ รูปประโยค หรือสัญลักษณ์ รูปแบบตัวอักษร แม้กระทั่งการออกแบบกราฟฟิกก็สำคัญด้วยนะครับ ลองคิดเล่นๆ นะครับ เวลาคุณพิมพ์อีเมลหาลูกค้าเพื่อติดต่องานกัน ภาษาที่ใช้ก็ต้องค่อนทางเป็นไปในเชิงทางการ แต่ถ้าพูดคุยติดต่อกับเพื่อนร่วมงาน ภาษาที่ใช้ก็ไม่ใช้ทางการ เน้นการพูดคุยเป็นกันเองมากกว่า ใช่แล้วครับ การใช้ภาษาในการสร้าง Tone of voice ก็เหมือนกันครับ ต้องปรับให้เข้ากับอารมณ์และความรู้สึกของแบรนด์คุณที่คุณคิดไว้ว่าอยากให้ผู้อื่นรับรู้ไปในอารมณ์แบบไหนนะครับ ตัวอย่างที่น่าสนใจ “Innocent” แบรนด์น้ำผลไม้ชื่อดังประเทศอังกฤษ นับว่าเป็นแบรนด์ที่มีความโดดเด่นในด้านการใช้ภาษาและสื่อความเป็น Tone of voice ผ่านทางผลิตภัณฑ์ เว็บไซต์ หรือสื่อโฆษณาต่างๆ ได้อย่างมีเอกลักษณ์ โดยเป้าหมายของแบรนด์ที่ต้องการสื่อไปยังผู้คนก็คือ ความไร้เดียงสา innocent ความแตกต่างที่โดดเด่น ความเป็นมิตร เป็นกันเอง และความมีเสน่ห์น่าสนใจ ลองมาดูตัวอย่างการใช้ Tone of voice ของ Innocent ในช่องทางต่างๆ เช่น เว็บไซต์ “Big thanks from the big Knit” ชื่อแคมเปญสื่อความหมายได้ดีสื่อถึงความยิ่งใหญ่ในการทำกิจกรรมเพื่อสังคมและแสดงความขอบคุณ “Big thanks” ไม่เป็นทางการแต่ได้ความรู้สึกจริงใจ

ข้อความในทวิตเตอร์ ที่มีการเล่นคำ ใส่มุขตลกๆ ให้คนได้มีอารมณ์สนุกดึงดูดความสนใจให้คนร่วมกันแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือ แม้กระทั่ง Facebook cover page ที่มีการใช้รูปประโยคง่ายๆ “Say hello to our new veg pots” แต่สามารถสื่อถึงความต้องการที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ของแบรนด์ได้อย่างมีเอกลักษณ์

โดยกลยุทธ์ที่ทาง Innocent ปรับใช้ในการสร้าง Tone of voice ได้อย่างมีเอกลักษณ์ และประสบความสำเร็จ คือ
1. การใช้ภาษาที่เป็นมิตร คือ ไม่เป็นทางการมากเกินไป เข้าใจ และเข้าถึงความรู้สึกของผู้รับสาร โดยอย่างที่กล่าวข้างต้น Innocent รู้จุดยืนและความต้องการของตัวเองได้ชัดเจนมากๆ ดังนั้น แบรนด์จึงสื่อสารโดยใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย เหมือนกับใช้ภาษาในชีวิตประจำวัน ภาษาที่เป็นธรรมชาติ ทำให้ผู้อ่านรู้สึกเข้าถึงได้ และคุ้นเคย สามารถจดจำและมึความรู้สึกร่วมไปกับภาษาที่ใช้ได้อย่างดี จึงไม่แปลกใจเลยว่า แคมเปญเพื่อการกุศลหลายๆ แคมเปญของ Innocent ประสบความสำเร็จและสร้างเอกลักษณ์และชื่อเสียงให้กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์เป็นอย่างมาก
2.ใช้ช่องทางการสนทนาอื่นๆ สำหรับติดต่อ หรือแลกเปลี่ยนความคิดเห็นได้ เช่น Facebook Twitter
นับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่ง สามารถใช้ข้อมูลจากการพูดคุยกับผู้อื่น มาช่วยประเมินถึง Tone of voice ที่เราต้องการสื่อไปยังผู้อื่น ว่าสามารถรับรู้และเข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกไปในทิศทางที่แบรนด์ตั้งใจและวางไว้หรือไม่ ถ้าแนวโน้มไปคนละทิศทาง แสดงว่า ภาษา หรือรูปประโยคที่ใช้ อาจมีข้อผิดพลาดในการสื่อสารที่ต้องปรับปรุงใหม่ หรือปรับแนวคิดใหม่ให้สอดคล้องกับกลุ่มหรือเหตุการณ์ปัจจุบันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ดี หัวใจหลักของการสร้างเอกลักษณ์ของ Tone of voice ที่สำคัญ คือ หัวใจของแบรนด์คืออะไร การเลือกใช้ภาษาให้เหมาะสมกับแบรนด์ อารมณ์ของภาษาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ และมีการพัฒนาปรับปรุงภาษาให้ทันสมัย ทันกับเหตุการณ์ปัจจุบัน เพียงเท่านี้ สำเนียงหรือภาษาแบรนด์ของคุณก็จะเข้าไปอยู่ในใจผู้คนได้อย่างประสบความสำเร็จครับ

Cr. SMEs Plus Magazine, ขอบคุณข้อมูลอ้างอิงทุกๆแหล่ง

Filed under: Other, การสร้างแบรนด์, วิธีการสร้างแบรนด์, สำเนียง, เสียง, แบรนด์, Brand, Brand Strategy, Branding, Case Study, Design, Graphic Design, How to learn branding design, Idea Brand, innocent drink, Packaging Design, Philosophy, Tone of Voice, TOV