ขนาด…ใครคิดว่าไม่สำคัญ….???

สวัสดีท่านผู้อ่านทุกท่าน วันนี้ผมจั่วหัวแปลกๆ ฮั่นแน่….!!!!!

ผมรู้ว่าท่านคิดอะไรอยู่ ถูกต้องแล้วครับ….!!!! วันนี้ผมจะมาพูดถึงเรื่องของขนาด ขนาด แล้วก็ขนาด ความเป็นจริงแล้วขนาดหรือ ไซส์นั้นมีผลมากจริงๆ ตัวอย่างเทรนด์ปัจจุบันที่ผู้หญิงชอบนักชอบหนาที่ไปทำหน้าอกที่มีขนาดใหญ่กว่าเดิม มันก็ย่อมต้องมีวัตถุประสงค์แอบแฝงอยู่อย่างแน่นอน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความมั่นใจ เรื่องบริหารสเน่ห์ เรื่องกลัวแฟนไม่รัก หรืออีกร้อยแปดเหตุผลตามแต่จะสรรหามา ซึ่งในความเป็นจริงจากผลการวิจัยนั้นได้ระบุชัดเจนว่า 47% ในการมองแวบแรกของผู้ชายมีเป้าหมายที่หน้าอกสาว แสดงว่าเป็นการตอกย้ำสาวๆ ว่าความไม่มันใจเรื่องหน้าอกหน้าใจนั้นแสดงว่าไม่ได้คิดไปเอง

นี่แหละครับเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าขนาดนั้นสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายขนาดไหน… !!!!

แค่่เขียนเกริ่นนำ ท่านผู้อ่านก็คงอยากรู้แล้วสิครับว่าเรื่องราวไซส์ๆขนาดๆ เนี่ยมันเกี่ยวอะไรกัน…!!!!!

ในวงการตลาดนั้นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดด้านราค้า ราคา หรือ Price  Strategy มันก็คือ กลยุทธ์ด้านขนาด ( Size )

นี่ไงครับ เห็นมั้ย เริ่มเกี่ยวกันแล้ว…..!!!!

ท่านจะสังเกตเห็นว่าหลากหลายผลิตภัณฑ์จะมีการ เพิ่มหรือลดหรือปรับขนาด กันอยู่บ่อยๆ ครั้ง มันมีที่มาอย่างไรเดี๋ยวผมจะอธิบายให้ฟังและเข้าใจได้ง่าย ดังนี้

1. Emotional Benefit หรือ ปรับไซส์เพื่อตอบสนองทางด้านความรู้สึกผ่านบรรจุภัณฑ์(Packaging) พูดเป็นทางการแบบนี้ท่านอาจจะงง ผมจะอธิบายให้ฟังตัวอย่างเช่น บริษัท ฟริโต เลย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตมันฝรั่งแผ่นยอดนิยม และเป็นเจ้าตลาดขนมขบเคี้ยว ออกสินค้าใหม่ก็คือ เลย์ ลอง ขนาด 72 กรัม ราคา 25 บาท ซองยาววววขึ้น สูงขึ้น ปริมาณมากขึ้น โดยสิ่งที่เลย์อยากจะพูดนั้นก็คือ “ความสนุก ยาวตลอดทริป” ซึ่งแปลว่าถ้าคุณเลือกซื้อ เลย์ลอง คุณจะสามารถทานอย่างมีความสุขได้ตลอดทั้งการไปเที่ยวเลยทีเดียว สังเกตจากกราฟฟิกและโฆษณาทุกๆอย่างที่ทาง เลย์ เลือกใช้นั้นจะเป็นกราฟฟิกรูปการเดินทาง มีรถแวน, ป้ายเส้นทาง, ถนนหนทาง เป็นต้น สิ่งเหล่านี้สื่อสารในเรื่องของการไปเที่ยวหรือวันพักผ่อนผ่าน Emotional Benefit แบบเต็มๆ อย่างชัดเจนว่า เมื่อคุณออกเดินทางไปไหนก็ตาม เลย์ลองสามารถเป็นความสนุกของคุณตลอดเส้นทางได้ หลังจากที่ เลย์ Launch ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ออกไป โดยใช้กลยุทธ์การปรับไซส์ เพิ่ม Perception ทางด้านความรู้สึก (Emotional) ซึ่งจับต้องไม่ได้ ทำให้ยอดขายของเลย์เพิ่มขึ้นเป็น 200% ซึ่งสูงมากๆในรอบหลายปีเลยทีเดียว

ข้อสังเกตุ ซึ่งตามปกติแล้วนั้น เดิมเลย์จะมีขนาดทั้งหมด 3 ขนาด คือ ขนาด 5 บาท 14 กรัม, ขนาด 10 บาท 29 กรัม, ขนาด 20 บาท 57 กรัม, ขนาด 30 บาท 80 กรัม เลย์จึงพยายามเพิ่มช่วงราคาที่ขาดหายไปให้เต็ม โดยสื่อสารผ่าน Emotional Benefit ออกมา

2. Functional Benefit หรือ ปรับไซส์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคผ่านบรรจุภัณฑ์(Packaging) ตัวอย่างเช่น น้ำดื่มอย่าง เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ กับน้ำดื่มช้าง มีการปรับไซส์ให้ขนาดเล็กลง ในราคาถูกลง ขานรับกับผู้บริโภคยุคใหม่ที่เน้นการพกพาสะดวก น้ำหนักเบา และเหมาะกับผู้บริโภคต้องการน้ำดื่มในขนาดที่พอรับประทาน ซึ่งได้วางจำหน่ายมาระยะหนึ่งแล้ว ผลตอบรับค่อนข้างดีมาก สังเกตดีๆ จะพบว่า Case Study น้ำดื่มนี้จะเน้น Functional Benefit ก็คือชูการปรับไซส์ลงเพื่อสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคล้วนๆ ขอย้ำเพื่อสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคล้วนๆ และแทบไม่ได้อ้างอิงทางด้าน Emotional เลย นี่ก็เป็นอีก Case หนึ่งที่เป็นการศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มแล้วออกขนาดใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการ ซึ่งมันจะแตกต่างจาก Case Study ด้าน Emotional ตรงที่ฝั่ง Emotional จะพยายามสื่อสารผ่านความรู้สึกที่พยายามใส่ลงไปในทุกๆสื่อที่เลือกใช้ผิดกับน้ำดื่มเพียงแค่ปรับไซส์เท่านั้น

เพิ่มเติมอีก Case Study หนึ่งที่ร้อนแรง ณ เวลานี้ ก็คือ สงครามชาเขียวที่ดูจะเล่นกันจนหน้าชาไปหมดแล้วระหว่างเจ้าใหม่อย่างอิชิตัน กับ เจ้าตลาดอย่างโออิชิ ถ้าสังเกตโออิชิยิงขีปนาวุธแรกออกไป ด้วยบรรจุภัณฑ์ใหม่(New Packaging)อย่างกระป๋อง 4 รสชาติ ราคา 15 บาท ขนาด 320 ml. คำถามคือออกมาทำไมเนื่องจากชาด้านในก็เป็นรสเดิม เปลี่ยนแค่บรรจุภัณฑ์ คำตอบก็คือ ช่วยขยาย “พอร์ตสินค้า” ของโออิชิให้ครบถ้วน เพราะเป็นราคาที่อยู่กึ่งกลางระหว่าง 20 บาท ที่เป็นขวด 500 ml. และ 10 บาท ที่เป็น UHT 250 ml. และยังช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น และยังได้เข้าถึงลูกค้าแต่ละกลุ่ม และได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ โดยเฉพาะลูกค้าผู้หญิงที่มักต้องการดื่มแค่ครั้งเดียว อีกทั้งยังพยายามขยาย Market Share ในตลาดชาของโออิชิให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น เนื่องจาก ในร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-11 มีคู่แข่งชาหลากหลายไซส์ เช่น ชาอิชิตันขนาด 420 ml. ราคา 16 บาท ชาขาวเพียวริคุ 350 ml. ราคา  13 บาท ยูนิฟกรีนที 350 ml. ราคา 12 บาท ซึ่งครอบคลุมแถบจะทุก Segment ทำให้เจ้าตลาดอย่างโออิชิพยายามอุดให้ครอบคลุมทุกๆราคา นี่ก็เป็นหนึ่งทางของการปรับเพิ่มหรือลดไซส์สินค้า เพื่อเพิ่มไซส์ของแชร์ให้มากยิ่งขึ้น นับเป็นหนึ่งมุมมองทางด้าน Functional Benefit ที่น่าสนใจ

ยังมี Case Study อื่นๆอีกมากมายในเรื่องของ Sizing ถ้าท่านสังเกต ไม่ว่าจะเป็น นมถั่วเหลืองแล็คตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร, เบียร์ไฮเนเก้นรุ่นกระป๋องสูง จุใจ ขนาด 500 ml. ในราคา 55 บาท จากขนาดเดิมคือ 330 ml. หรือจะเป็นพวกขนมสแน็คต่างๆ ที่เพิ่มขนาด เพิ่มความคุ้มค่าเยอะแยะมากมายในตลาด หรือแม้แต่มุมมองในเรื่องตลาดรถยนต์ประเภทต่างๆ ทั้งรถเก๋ง, รถSUV, รถ Eco-Car เป็นต้น ก็เป็นการปรับไซส์ให้เหมาะสมกับความต้องการทั้งนั้น

ตามปกติแล้วในตลาดนั้นจะควบรวมกันทั้งสองมุมระหว่าง Emotional Benefit หรือ Functional Benefit ให้ไปพร้อมๆกัน อย่างแยกออกไม่ได้ ทั้งนี้ทั้งนั้น เรื่อง Emotion จะเด่นมากกว่าหรือ Function จะเด่นน้อยกว่า ก็ต้องพิจารณาจากความเหมาะสมในมิติของแบรนด์และผลิตภัณฑ์หลายๆด้าน มา weight กันแล้วค่อยทำการตัดสินใจ ทั้งหมดนี้ก็เป็นตัวอย่างแค่เรื่องการปรับ Size มุมเดียวเท่านั้นจาก กลยุทธ์การตลาดอีกมากมาย

เห็นมั้ยครับว่า ผมบอกแล้วว่า “ขนาด…..สำคัญขนาดไหน” ผมว่าผมจะลองไปเพิ่มขนาดดูครับ 5555

ขอขอบคุณ : นิตยสาร SMEs PLUS คอลัมน์ Idea Cafe ของคุณสมชนะ กังวารจิตต์

Filed under: Packaging Strategy, น้ำดื่ม เนสท์เล่, น้ำดื่มตราช้าง, บรรจุภัณฑ์, ยูนิฟ, ออกแบบบรรจุภัณฑ์, เพียวไลฟ์, เลย์ บรรจุภัณฑ์, แลคตาซอย, Emotional Benefit, Functional Benefit, Heineken, Lactasoy, Lays, Package Design, Packaging, Packaging Design, Price Strategy, Sizing Package, Unif T