ทำไม Milo จึงแซง Ovaltine ไม่ได้..?

หลายคนคงรู้จักกับโอวัลตินและไมโลกันอยู่แล้ว แต่น้อยคนที่จะทราบว่าโอวัลตินนั้นมีมาก่อนและมีมานานถึงเกือบ 1 ศตวรรษแล้ว(1904)

ถ้าถามคนหมู่มากว่าชอบดื่มอะไรระหว่างโอวัลตินกับไมโล คำตอบที่ได้ก็จะเป็นโอวัลติน (เพราะโอวัลตินมี Market Share 70%)

เมื่อไม่นานมานี้ประมาณปี 2550 ไมโลตื่นจากการหลับไหลมานาน เริ่มจะมารุกตลาดหวังชิงส่วนแบ่งจากโอวัลตินไม่ต่ำกว่า 20%

ด้วยการออก Product ใหม่ Milo 3 in 1 with cereal ให้เข้ากับ Trend เพื่อสุขภาพ และรุกหนักเรื่องกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบ 360 องศา รวมทั้งปรับภาพลักษณ์ของ Packaging ใหม่

หลังจาก Milo 3 in 1 with cereal ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค ทำให้มียอดการจำหน่ายเพิ่มสูงขึ้น แต่เมื่อดูยอดขายของผลิตภัณฑ์ไมโลตัวอื่นๆนั้นกลับลดลง โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ Milo 3in1 ทำให้ผลของส่วนแบ่งทางการตลาดโดยรวมของไมโลไม่ได้เพิ่มมาแต่อย่างใด ฉะนั้นกลยุทธ์ Product Variance จึงไม่ประสบความสำเร็จ

___________________________________________________________

“แต่ที่สำคัญที่ไมโลจะลืมเสียไม่ได้ก็คือ Packaging หรือ บรรจุภัณฑ์”

การปรับโฉม Packaging ใหม่ของไมโล ต้องเข้าใจว่าไมโล กับ โอวัลติน เป็นคู่แข่งขันกันในกลุ่มของ Food Product มานาน ซึ่งในเรื่องของ Packaging ก็เป็นส่วนสำคัญมากในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค อีกทั้งสีของ Packaging มีส่วนช่วยตอกย้ำในผลิตภัณฑ์ทำให้เกิด Brand Recall

สีของ Packaging ของตลาดช็อกโกแลตมอลต์นั้น มีสองสีหลักๆคือ สีส้ม = โอวัลติน, สีเขียว = ไมโล ซึ่งสีส้มของโอวัลตินนั้นสามารถกระตุ้นยอดขายได้ เช่น ช่วงปีใหม่คนส่วนใหญ่นิยมให้กระเช้าเป็นของขวัญ ซึ่งคนส่วนใหญ่มักจะเลือกผลิตภัณฑ์ของโอวัลติน เพราะมาจากสีสันที่ดึงดูด และ สีส้ม แดง  สื่อถึงความเป็นมงคล ทำให้ช่วงปลายปีตลาดก็ยังเป็นของโอวัลติน

เมื่อมองโดยรวมของ Packaging โอวัลตินแล้ว พบว่ามันให้ความรู้สึกถึงความสดชื่น และมีพลังในยามเช้า เพราะ Graphic บนฉลากนั้นเป็นแสงอาทิตย์สีส้มแดงที่ส่องสว่างยามเช้า ทำให้รู้สึกว่าดื่มเข้าไปแล้วจะมีพลัง

ในทางกลับกันไมโล Redesign Packaging ใหม่ แต่กลับนำสีเขียวซึ่งเป็นจุดเด่นอยู่แล้วนั้นออกไปเกือบครึ่งหนึ่งของ Pack ทั้งๆที่สีก็เป็นรองโอวัลตินอยู่แล้ว ผลที่ตามมาก็คือ เมื่อวางสินค้าบน Shelf ก็เลยเงียบเหงา ไม่ Shelf Impact เท่าโอวัลตินอย่างที่ควรจะเป็น น่าเสียดายแทน

___________________________________________________________

“Case Study Milo นั้นอาจละเลยในเรื่องของ Packaging จึงทำให้การจูงใจผู้บริโภคซื้อสินค้ากลับไม่ประสบผลสำเร็จอย่างที่ควรจะเป็น ทั้งๆที่ไมโลอุตสาห์ปรับโฉม Packaging ทั้งที มันควรจะช่วยได้มากกว่านี้นะ” Packaging City กล่าว

Filed under: Packaging Strategy, กลยุทธ์, บรรจุภัณฑ์, ออกแบบบรรจุภัณฑ์, โอวัลติน, ไมโล, Chocolate, Marketing, Marketing Strategy, Milo, Ovaltine, package, Packaging, Packaging Case Study, Packaging Design

Case Study Functional Drink-ทำไม Beauty Drink จึงขายดี?

ตลาดเครื่องดื่มประเภท Functional Drink นั้นได้รับความนิยมอย่างมากในต่างประเทศโดยเฉพาะ Trend ในญี่ปุ่น

ซึ่งตลาดในต่างประเทศนั้นแบ่ง Functional Drink ออกเป็น 4 ประเภทใหญ่ๆ คือ 1. Enriched Beverage เช่น น้ำผลไม้ และน้ำที่มีวิตามินผสมอยู่ 2. Sport Drinks 3. Energy Drinks 4. Nutraceuticals คือ ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมเพื่อให้ประโยชน์ทางร่างกายหรือทางการแพทย์โดยเฉพาะ ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่การย่อยอาหาร ความสวยงาม ดีท็อกซ์ เป็นต้น แต่ตลาดในไทยนั้นยังไม่นับ Sport Drinks และ Energy Drinks รวมอยู่ด้วย

ก่อนหน้านี้มีผู้เล่นยักษ์ใหญ่ในเรื่องตลาดน้ำดื่มลงมาเล่นกับตลาดนี้อย่างจริงจัง แต่ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จมากนัก ได้แก่

Uni-President ส่ง Unif IFIRM เป็นรายแรก โดยสร้างเรื่องราวให้เป็น “casual sport drink” เครื่องดื่มน้ำผลไม้ให้พลังงาน ดับกระหาย  (ซึ่งตอนนี้หยุดทำตลาดก่อน)

Oishi ส่ง Amino OK ลงตลาดชู “กรดอะมิโน”, “กลูโคส” ช่วยให้ สดชื่น, ผ่อนคลาย, หายเครียด

Coca-Cola ส่ง Alive สู่ตลาดชู เครื่องดื่มเกลือแร่ที่มีประโยชน์ (ตอนนี้ถอนตัวไปแล้ว)

หลังจากนั้นไม่นาน Singha ก็ส่งเครื่องดื่มสุขภาพอย่าง B-ing ลงตลาด และ Tipco ก็ไม่ยอมแพ้หน้าส่ง ดาการะ จากญี่ปุ่นมาเขย่าตลาด Functional Drink อีกราย

___________________________________________________________

ในการแข่งขันที่แสนจะดุเดือดนี้ กลับยังไม่มีแบรนด์ไหนประสบความสำเร็จเลย ซึ่งเป็นเพราะปัจจัยสำคัญ 3 ประการคือ

1. ไม่มีแบรนด์ใดสามารถสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงของตัวสินค้าว่า ขายอะไร ประโยชน์คืออะไร หรือเน้นอะไร

2. เรื่องของข้อจำกัดทางด้านการโฆษณาของ อย.

3. รสชาติของสินค้า

ในระหว่างการแข่งขันนี้กลับมีผู้เล่นหน้าใหม่ในวงการ Functional Drink อย่าง บริษัท ทรัพย์อนันต์ ส่ง Beauti Drink ลงตลาดโดยเน้น Segment Nutraceuticals ช่วงแรกไม่มีการโฆษณาผ่านสื่อทีวีแต่อย่างใด อาจมีเพียง Advertorial เท่านั้น แต่กลับประสบความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อ ซึ่งเป็นเพราะอะไรนั้นทาง Packaging City มีคำตอบ

บิวตี้ดริงค์ คือเครื่องดื่ม Functional Drink ที่มีประโยชน์แตกต่างกันออกไป เช่น Collagen, Fiber(ใยอาหาร), Chlorophyll, CoQ10 โดย Base ของน้ำนั้นจะเป็นน้ำผลไม้

___________________________________________________________

จุดที่ทำให้ บิวตี้ดริงค์ นั้นประสบความสำเร็จก็คือ Packaging หรือ บรรจุภัณฑ์นั่นเอง ทำไม Packaging จึงมีผลขนาดนั้นเชียวรึ? คำตอบคือใช่

เพราะบิวตี้ดริงค์นั้นไม่มีการทำการตลาดอย่างจริงจังแบบเจ้าใหญ่ๆในวงการ ดังนั้นจำเป็นต้องสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่ายที่สุด

1. เริ่มจากการตั้งชื่อ Beauti drink นั้นมาจาก Beauty Drink แต่เล่นกับคำพ้องเสียง ทำให้คนทั่วไปเข้าใจง่ายๆด้วยตัวชื่อสินค้าเอง ไม่ต้องบอกอะไรมากมายซับซ้อนอย่าง อะมิโนโอเค หรือ บีอิ้ง

2. ด้วยตัว Packaging นั้นโครงสร้างขวดเป็นลักษณะเพียวบาง ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจได้เองว่าดื่มแล้วดี ผอม สวย

3. ตัวกราฟฟิกบน Packaging นั้นจะเน้นความโปร่งใส่ของน้ำด้านใน เมื่อ Packaging อยู่ในตู้แช่จะเกิด Effect ฝ้าๆตรงด้านในของฉลากทำให้ดูดีมีระดับ กราฟฟิกโดยรวมสื่อสารได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมีลวดลายดอกไม้สลับกับความใสของฉลากดูเป็นของเพื่อความสวยงาม

จุดสำคัญที่สุด ซึ่งถือได้ว่าเป็น Key Success ก็ว่าได้ คือ เครื่องดื่มประเภท Functional Drink นั้นจุดสำคัญของตลาดนี้ก็คือผู้บริโภคต้องรู้ว่าประโยชน์ที่จะได้รับนั้นคืออะไร?

ซึ่ง SAPPE Beauti Drink เลือกใช้การสื่อสารบน Bottle Neck tag เพราะลำพังในการบอกคุณประโยชน์บนตัว Packaging นั้นไม่เพียงพอ ซึ่งตัว Neck tag นี้จะให้ข้อมูลที่กระชับ, เชิญชวน, และเข้าใจประโยชน์ได้มากขึ้น เช่น “มีปัญหาเรื่องการขับถ่ายหรือเปล่า?” ทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะลองสินค้าได้อย่างไม่ต้องคิด

“Case Study Functional Drink ด้านบนแสดงให้เห็นว่าการออกแบบ Packaging นั้นเป็นเรื่องที่สลับซับซ้อน จำเป็นอย่างมากที่ต้องเข้าใจตลาดและกลุ่มลูกค้าเป็นอย่างดี เพราะการออกแบบ Packaging นั้นจำเป็นต้องใช้ความรู้เฉพาะทางจึงจะให้ผลลัพธ์สูงสุด”

Filed under: Packaging Strategy, กลยุทธ์, บรรจุภัณฑ์, บิวตี้ดริงค์, ออกแบบบรรจุภัณฑ์, Beauti Drink, Beauty Drink, Functional Drink, Functional Drinks, Marketing, Marketing Strategy, Packaging, Packaging Case Study, Packaging Design