ปัจจุบันไม่ว่าจะบริษัทยักษ์ใหญ่ แบรนด์ดังทั้งหลาย ก็คลอดสินค้าใหม่แตกไลน์ผลิตภัณฑ์มากมาย นี่ยังไม่รวมแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยของชาว SME อีกนะครับ ถ้าให้ลิสต์รายการแบรนด์และสินค้าที่ออกใหม่คิดว่าคงจะใช้เวลาถึงปีหน้าก็ไม่รู้ว่าจะครบหรือเปล่า ก็มันมากมายมหาศาลจริงๆ นี่ครับ เอาละครับ!! วันนี้ผมจะมาแชร์ข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับการวิจัยการตลาดที่น่าสนใจให้กับทุกท่านได้นำไปปรับใช้กันนะครับผม เริ่มกันเลยครับ…
การวิจัยทางการตลาด (Marketing Research) เป็นกระบวนการเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ และการรายงานข้อมูลทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ โดยมีเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน เพื่อนำไปปรับใช้และช่วยในการวางแผน การตัดสินใจในการผลิตสินค้าและบริการให้สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิผลและประสิทธิภาพมากที่สุด
การวิจัยทางการตลาด มีหลากหลายมากครับ เช่น การสัมภาษณ์ แบบตัวต่อตัว แบบกลุ่ม การแจกแบบสอบถาม ทั้งออนไลน์ออฟไลน์ เป็นต้น โดยสามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้เป็นสองประเภท คือ การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) หรืออาจรวมใช้ทั้งสองประเภทมาวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดก็ได้ครับ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ในการทำวิจัยว่าต้องการข้อมูลเชิงลึกหรือละเอียดแค่ไหน
นอกจากนี้ การวิจัยข้อมูลโดยใช้เครื่องมือ Eye Tracking ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่น่าสนใจเช่นกันครับ ถึงแม้ว่า Eye Tracking ไม่ใช่เครื่องมือที่ใช้วิจัยข้อมูลแบบใหม่ล่าสุด เพราะมีการใช้และพัฒนามาเรื่อยๆ เป็นหลายสิบปีแล้ว มีจุดเริ่มต้นใช้ในทางทหารและทางการแพทย์จนถึงปัจจุบันที่พัฒนามาใช้สำหรับการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค การวิจัยเกี่ยวกับการซื้อสินค้าในร้านค้า การวิจัยด้านโฆษณา การวิจัยทางด้านกีฬา การวิจัยด้านการขับขี่ และการวิจัยด้านการรักษาความปลอดภัย เป็นต้น Eye Tracking เป็นเครื่องมือที่วัดผลเชิงการมองเห็น ใช้บันทึกพฤติกรรมการมองของจริงได้อย่างเป็นธรรมชาติ เพื่อนำมาใช้วัดผลว่าคนส่วนใหญ่มองกันอย่างไรครับ โดยการทำงานของ Eye Tracking จะตรวจจับปฏิกิริยาตอบสนองจากสายตาของผู้ใส่เครื่องมือที่มีลักษณะเป็นแว่นวัดผลได้แบบ Real time โดยจะจับความสนใจที่ผู้ใส่มองไปยังจุดต่างๆ
แบบ Heat Map
Gaze Plots (การพล็อตจุดเชื่อมกัน)
ตัวอย่างเช่น วัดผลการจัดวางผลิตภัณฑ์ใหม่บน Shelf แล้ววิเคราะห์จากการเคลื่อนไหวสายตาว่ามี impact กับผลิตภัณฑ์อย่างไรบ้าง สนใจมองหรือเพ่งเล็งจุดไหนเป็นพิเศษ ทิศทางการมอง จุดไหนที่ไม่ได้รับความสนใจเลย โดยการข้อมูลที่แสดงก็จะอยู่ในรูปแบบ Gaze Plots (การพล็อตจุดเชื่อมกัน) แบบ Heat Map (วัดจากระดับความสนใจไล่ตามสเกลสี แดงคือได้รับความสนใจมากที่สุด) Clusters แบ่งกลุ่ม และ Areas of Interest (AOI) การกำหนดพื้นที่ที่สนใจ ซึ่งแต่ละแบบก็มีข้อจำกัดแตกต่างกันนะครับคงต้องให้ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านมาช่วยเลือกการวัดผลแบบไหนที่เหมาะสมกับสินค้าและบริการเพื่อการวิเคราะห์ข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นประโยชน์ ทั้งด้านการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์เมื่อวางบน shelf ในแต่ละสภาพแวดล้อมเป็นอย่างไร เปรียบเทียบกับบรรจุภัณฑ์คู่แข่ง การวิเคราะห์จุดเด่นและจุดด้อยเพื่อนำไปปรับแก้และพัฒนาการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้นต่อไป
ดังนั้น Eye Tracking ได้รับความนิยมค่อนข้างแพร่หลายในบริษัท FMCG ที่เกี่ยวกับสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการแข่งขันสูง
ตั้งแต่เริ่มออกแบบผลิตภัณฑ์ การใช้พื้นที่และการจัดวางสินค้าบน Shelf ที่มีค่าใช้จ่ายในการวางสินค้าค่อนข้างสูง โดยเฉพาะถ้าไปวางในห้างหรือซุปเปอร์มาเก็ตชั้นนำที่มีโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลาย ดังนั้น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ เป็นสิ่งสำคัญและจำเป็นอย่างมากที่ควรจะใช้การวิจัยทางการตลาดต่างๆ เข้ามามีส่วนร่วม เราควรจะทำอย่างไร ให้สินค้าของเราสามารถขายได้เอง ผ่านตัวแทนขายที่เรียกว่า บรรจุภัณฑ์ (Package) โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์มาช่วยออกแบบบรรจุภัณฑ์ ถ้าบรรจุภัณฑ์ใดได้รับการออกแบบที่ดีก็เปรียบเสมือนมีพลังวิเศษที่ทำให้ผลิตภัณฑ์สินค้าดูโดดเด่นมีออร่าเหนือกว่าคู่แข่ง สามารถช่วยขับเคลื่อนแบรนด์สินค้า ถ่ายทอดและเชิญชวนไปยังผู้บริโภคดึงดูดให้มาหยิบมาจับมาเลือกซื้อและกลายเป็นลูกค้าประจำของแบรนด์ในที่สุด เพราะฉะนั้นการทำการวิจัยเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ก่อนที่จะออกสู่ตลาดนั้นถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้ประกอบการ นักการตลาดและนักออกแบบบรรจุภัณฑ์ควรจะให้ความสำคัญเพื่อจะได้นำข้อมูลไปวิเคราะห์และประเมินผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการได้อย่างตอบโจทย์โดนใจกลุ่มเป้าหมาย
ตัวอย่างเช่น บริษัทยักษ์ใหญ่ พีแอนด์จี หรือ พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (P&G: Procter & Gamble) จากสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นผู้ผลิตสินค้าอุปโภคหลากหลายยี่ห้อ อาทิ แพนทีน โอเลย์ รีจ๊อยซ์ วิสเปอร์ เฮดแอนด์โชว์เดอร์ และอื่นๆอีกมากมาย ก็ใช้การวิจัยข้อมูลโดยใช้ Eye Tracking ช่วยประเมินผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ Herbal Essences โดยให้ความเห็นว่าบางครั้งสิ่งที่ผู้บริโภคพูดกับปฏิกิริยาที่ตอบสนองออกมานั้นไม่เหมือนกัน การสัมภาษณ์หรือถามความคิดเห็นโดยตรงจากผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าที่วางบน shelf ก็เช่นกัน ผู้บริโภคมักจะตอบจากความคิดที่เกิดจากประสบการณ์หรือความทรงจำเก่าๆ มาช่วยตอบแสดงความคิดเห็น ซึ่งข้อมูลที่ได้อาจจะไม่ใช้ข้อมูลที่แท้จริง ดังนั้น P&G จึงนำ Eye Tracking มาช่วยในการเปลี่ยนรูปแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่โดยนำผลวิจัยจาก Eye Tracking มาพัฒนาด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ โดยเปลี่ยนรูปทรงและฉลากดีไซน์ใหม่ทำให้ผลิตภัณฑ์ herbal Essences ในโฉมใหม่สามารถโดดเด่นมีจุดดึงดูดสายตามากขึ้นและสามารถช่วยเพิ่มยอดขายขึ้นอีกด้วย
อย่างไรก็ดี การวิจัยทางการตลาดก็เปรียบเสมือนเนวิเกเตอร์ที่จะช่วยประเมินทิศทางให้กับผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการว่าควรจะไปในทิศทางใด ไปทางไหนจะถึงเป้าหมายได้อย่างปลอดภัย ไปทางไหนจะเสี่ยงและเป็นอันตราย การวิจัยทางการตลาดก็สามารถเป็นทั้งเนวิเกเตอร์และถุงลมนิรภัยให้สินค้าและบริการของท่าน ถึงที่หมายหรือเป้าหมายได้อย่างปลอดภัยและคุ้มค่าแก่การเดินทางมากที่สุด
Cr. Smes Plus Column Idea Café
Filed under: Idea Packaging, Other, Packaging Tips, การวิจัยข้อมูลบรรจุภัณฑ์, การวิจัยทางการตลาด, การวิจัยเชิงคุณภาพ, การวิจัยเชิงปริมาณ, การแจกแบบสอบถาม, Eye Tracking, Gaze Plots, Heat Map, Herbal Essences, Magazine, Marketing Research, P&G, Package Design, Packaging Design, Packaging Innovation, Qualitative research, Quantitative research, SME Magazine, Smes Plus
Packaging City 