Slogan is Slogrand

คุณเคยจำอะไรสำคัญๆได้รึเปล่า เช่น เหตุการณ์สำคัญๆ หรือช่วงเวลาสำคัญๆ เช่นวันที่แฟนสุดสวยมาเซอร์ไพส์ หรือแม้แต่เหตุการณ์กิ๊กกับแฟนมาประจันหน้ากัน สิ่งเหล่านี้ในทางศาสตร์ของการรับรู้เชิงจิตวิทยาก็คือ เหตุการณ์ที่แปลกใหม่ไม่เป็นปกติจากการรับรู้ทั่วๆไป นั่นแหละมันจะทำให้เรานั้นจดจำสิ่งเหล่านั้นได้อย่างแม่นยำมากเสียกว่าการใช้วิถีชีวิตตามปกติ

แล้วมันเกี่ยวอะไรกับสโลแกนล่ะเนี่ย….???

 

ก่อนที่จะตอบคำถามว่ามันเกี่ยวอย่างไร ต้องมาดูความม้ายความหมายของคำว่าสโลแกนกันก่อน สโลแกนตามหลักการหมายถึง วลีหรือคำขวัญที่น่าจดจำ ที่นำไปใช้ในทางการเมือง การพาณิชย์ ศาสนา เพื่อกล่าวซ้ำถึงแนวคิดหรือจุดประสงค์ต่าง ๆ พูดกันภาษาง่ายๆก็คือ คำย้ำ เพราะมันมีหน้าที่ตอกย้ำจุดขายของสินค้าหรือบริการหรือบุคลิกภาพของแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้นๆ พอรู้ตรงนี้แล้วก็จะเข้าใจได้ว่าเหตุการณ์กิ๊กกับแฟนมาเจอกันนั้นเกี่ยวอะไร มันเกี่ยวครับ มันเกี่ยวตรงที่ว่า ถ้าเราใช้วิถีชีวิตตามปกติ เช่น ตื่นนอนมา อาบน้ำ ไปทำงาน รถติด พักเที่ยง กลับบ้าน นอน มันก็จะเป็นสิ่งที่คุ้นเคยและไม่จดจำอยู่แล้ว ซึ่งถ้าเป็นอย่างนี้ทุกๆวันสุดท้ายข้อมูลก็จะถูกลบเลือนไป แต่ถ้าเหตุการณ์ในวันนั้นแฟนเกิดจับกิ๊กของเราได้ ที่นี้ล่ะก็ เราจะจำได้แม่นเลยทีเดียว เสมือนดั่งสโลแกนอ่ะครับที่บอกคุณสมบัติหรือบรรยายสรรพคุณสินค้าแบบทั่วๆไป ก็คงไม่มีใครจำได้แม่น แต่ถ้าบิดมุมให้แปลก กระแทก และโดนใจ มันก็จะกลายเป็นสโลแกนที่จดจำได้ และอาจจะกลายเป็นตำนานได้เลยทีเดียว เปรียบเทียบกัน ระหว่างสโลแกนของ ช่อง 3 กับ ช่อง 9 เรียกได้ว่าแทบจะไม่มีใครจำสโลแกนช่อง 9 ได้เลย (คุ้มค่าทุกนาทีดูทีวีสีช่อง 3, ช่อง 9 โมเดิร์นไนน์ทีวี โทรทัศน์แห่งความทันสมัย สังคมอุดมปัญญา) เราก็จะเห็นความต่างของข้อมูลที่ใส่ลงไปเพื่อการจดจำ ซึ่งมันสำคัญมากๆ

 

ผมจะยกตัวอย่างว่าสโลแกนทันสำคัญ และติดหูขนาดไหน คุณลองคิดเอาเองว่าสโลแกนที่ผมบอกนั้นเป็นแบรนด์อะไร ลองเล่นดูครับไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย, ละลายในปาก ไม่ละลายในมือ, รักคุณเท่าฟ้า, มันทุกเม็ด, บรั่นดีไทย, เชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่, หนึ่งในใจคุณ, กินไม่ได้แต่เท่ห์, เที่ยวเมืองไทย ไม่ไปไม่รู้, ต้ม ผัด แกง ทอด หอมอร่อยในพริบตา,  ผลิตจากวัตถุดิบหลักจากธรรมชาติ เป็นไงล่ะครับ พอพูดจบก็คงจะรู้ว่าแบรนด์นั้นเป็นแบรนด์อะไรได้เลยทันทีโดยไม่ต้องเฉลย นี่แหละครับอิทธิพลของสโลแกน

 

สโลแกนที่ดีนั้นมันจะต้องบอกจุดเด่นของสินค้านั้นๆออกมา หรือไม่ก็บอกถึงบุคลิกภาพของแบรนด์ ใช้คำที่กระทัดรัด จดจำได้ง่าย อาจใช้เทคนิคคำพ้องเสียง พ้องรูป หรือคล้องจองมาผสมผสานกับสโลแกน

ตัวอย่างอันหนึ่งที่น่าสนใจ คือกลยุทธ์การทำตลาดของช็อคโกแลต M&M ซึ่งต้องการฉีกตัวเองให้แตกต่างจากคู่แข่ง เพราะคู่แข่งในตลาดมีช็อคโกแลตมีมากมายหลากหลายยี่ห้อ ซึ่งรสชาติก็ไม่ได้ต่างอะไรกันมากนัก การบอกว่าสินค้าของตัวเองนั้นอร่อยกว่าของคู่แข่ง คงทำได้ยาก ถึงทำก็ยังไปเหมือนของชาวบ้านเสียอีก ฉะนั้นมันก็ไม่มีประโยชน์ที่บอกในมุมของรสชาติความอร่อย M&M ก็เลยเลือกเอาคุณสมบัติเด่นที่คู่แข่งรายอื่นๆไม่มี หรือไม่ได้บอกมาสู้แทน ปกติแล้วช็อคโกแลตนั้นถ้าถือในมือเป็นเวลานานๆก็จะละลายได้ แต่ช็อคโกแลตของ M&M ไม่เจอปัญหานี้ เพราะถูกเคลือบหรือโค้ดสีเอาไว้เป็นเม็ดๆ จึงไม่ละลายเหมือนของแบรนด์อื่นๆ เค้าจึงเลือกใช้สโลแกน M&M…ละลายในปาก แต่ไม่ละลายในมือ จึงเป็นการดึงเอาจุดแข็งของตัวเองที่คู่แข่งรายอื่นไม่มีมาใช้ ดังนั้นเมื่อที่ได้ยินสโลแกน “M&M…ละลายในปาก แต่ไม่ละลายในมือ” นี้จะนึกถึงภาพช็อคโกแลตหลากสีอยู่ในมือ แต่ไม่ทำให้มือเปื้อน เสมือนดั่งบอกเรื่อง Benefit ของสินค้าสั่นๆและชัดเจนโดยใช้คำซ้ำมาย้ำให้จำง่ายมากขึ้น ทำให้แบรนด์ช็อคโกแลตของ M&M นั้นเกิดได้อย่างรวดเร็วและจดจำมาถึงทุกวันนี้

อีกตัวอย่างหนึ่งที่ทุกๆคนคุ้นเคยเป็นอย่างดีและใช้เวลาในการทำสโลแกนให้ติดหูเพียงไม่นาน ก็คือ “หิวเมื่อไหร่ก็แวะมา 7-Eleven” เซเว่นอีเลฟเว่นนั้นใช้เวลาเริ่มประมาณปี 2532 แต่มาจริงๆจังๆช่วงหลังนี้เอง โดยทาง 7-Eleven นั้นเลือกใช้สโลแกน Launch บนสื่อสิ่งพิมพ์และหนังโฆษณาในรูปแบบของทำนองเพลงสั้นๆ และค่อนข้างติดหู ซึ่งสโลแกน 7-Eleven บ่งบอกเรื่องปัญหาและทางออกว่าถ้าคุณหิวเมื่อไรก็ให้มาเซเว่นนั่นเอง โดย 7-Eleven นั้น Positioning ตัวเอง เป็นร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) ที่สามารถทดแทนความต้องการได้ การมีสโลแกนของเซเว่นนั้นทำให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่ายว่าเซเว่นคืออะไร ผิดกับคู่แข่งรายอื่นๆอย่าง Family Mart, 108 shop, Tesco Lotus Express ที่ถึงมีก็ไม่โดนใจ หรือจดจำได้ ดังนั้นก็แสดงให้เห็นว่ามันมีความสำคัญอย่างไร

นี่แหละเป็นวิธีหนึ่งที่สามารถสร้างแบรนด์ได้แม้เป็นแบรนด์ที่เกิดใหม่ที่ยังไม่ค่อยมีคนรู้จัก สามารถใช้สโลแกนในการผลักดันแบรนด์ผ่านกลยุทธ์การตลาดต่างๆได้ เนื่องจากลูกค้ายังแบรนด์ใหม่ๆนั้นยังไม่มีข้อมูลที่อยู่ในใจลูกค้าเลย ซึ่งเราสามารถสร้างได้ เพียงแต่ต้องพึงระวัง ไม่ควรอ้างสรรพคุณเกินจริง และอย่าชูจุดขาย จุดเด่น จุดแข็งมากเกินไป จนแยกไม่ออกว่า แบรนด์นั้นทำอะไร พยายามเลือกเพียงอย่างเดียวเท่านั้น และต้องแตกต่างจากคู่แข็งให้จงได้ สุดท้ายเพียงแค่ขัดเกลาประโยชน์ ข้อความ ให้สละสลวย ง่าย และใหม่ โดยใช้ลูกเล่นของคำต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น คำพ้องรูป เช่น เพ ลา กับ เพลา, คำพ้องเสียง เช่น ส้อม กับ ซ่อม, คำพ้องรูปพ้องเสียง เช่น ขัน แปลว่า ภาชนะตักน้ำ หรือ เสียงไก่ขัน หรือ ขันน็อต หรือ ขำขัน เป็นต้น, คำพ้องความหมาย เช่น แผ่นดิน พสุธา ปถพี เป็นต้น, คำพ้องตัวอักษร เช่น ลอรีอัล คุณค่าที่คุณคู่ควร เป็นต้น, คำคล้องจอง เช่น เป็นสิวเป็นฝ้า ใช้เบต้าสิคะ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นแค่ตัวอย่างลูกเล่นด้านคำส่วนหนึ่งเท่านั้นเอง จริงๆแล้วมันสามารถนำมาประยุกต์ได้อีกมาก

 

ลองครับ…ลองดูครับ เพียงแค่สโลแกนง่ายๆที่ตกผลึกความคิดดีๆในแบรนด์ของคุณอาจเป็นที่รู้จักต่อไปก็ได้

“ผมเชื่อครับ!!!! ว่าการคิดอย่าง Slow ๆ รอบคอบๆ ก็สามารถทำให้แบรนด์มัน Grand ได้ด้วย Slogan ครับ”

เครดิต : นิตยสาร Smes Plus คอลัมน์ Idea Cafe

Filed under: Other, Packaging Strategy, 7-11, การตั้งชื่อ, สมชนะ กังวารจิตต์, สโลแกน, สโลแกนยอดเยี่ยม, สโลแกนเจ๋งๆ, เซเว่น สโลแกน, เซเว่น อีเลฟเว่น, m&m, Slogan, Slogan is Slogrand, Smes Plus, Thailand Slogan, The Best of Slogan