วันนี้ผมมีคำถามง่ายๆ มาให้ทุกท่านลองคิดกันดูเล่นๆ นะครับ ว่าเวลาท่านไปซื้อสินค้าตามห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านสะดวกซื้อต่างๆ ท่านใช้หลักเกณฑ์อะไรในการเลือกซื้อกันบ้างครับ ความต้องการ ความจำเป็นที่ต้องใช้ หรือความอยากที่จะทดลองสินค้าใหม่ๆ แล้วถ้าสินค้าที่ท่านต้องการซื้อ มีตัวเลือกมากมายหลายแบรนด์ หลายประเภทเยอะแยะไปหมด ท่านจะพิจารณาจากอะไร แน่นอนครับ ชื่อแบรนด์ที่คุ้นหูติดตาอาจจะมาก่อนอันดับแรก แต่ถ้ามีความแปลกใหม่ดีไซน์สะดุดตาวางบนเชลฟ์เด่นกว่าแบรนด์อื่นก็อาจจะถูกใช้เป็นเกณฑ์ที่ถูกเลือกได้เช่นกัน
เอาละครับ วันนี้!! ผมมีประเด็นน่าสนใจเหมาะสำหรับผู้ประกอบการทุกท่านได้นำไปประยุกต์ใช้กับการจัดวางสินค้าแบรนด์ของท่านให้ประสบความสำเร็จโดยมีหัวใจสำคัญ 3 ข้อสั้นๆครับ ข้อแรก คือ จัดวางต้องดูโดดเด่นเมื่อวางบนเชลฟ์ และสามารถดึงดูดสายตาผู้พบเห็นได้ ข้อสอง ข้อมูลบนบรรจุภัณฑ์ต้องสามารถกระตุ้นต่อการซื้อสินค้า สามารถอธิบายลักษณะเฉพาะ หรือจุดขายของสินค้าได้ และใช้เวลาที่เหมาะสมในการรับรู้ข้อมูลได้อย่างตรงประเด็นครบถ้วน และสุดท้ายที่ขาดไม่ได้เลย คือ ต้องสอดคล้องกับ Brand Positioning เพื่อสามารถช่วยสร้างคุณค่า และความเชื่อของแบรนด์ได้อย่างแท้จริงครับ
โดยหลักการ 3 ข้อนี้นะครับนำมาเชื่อมโยงกับการวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของคนเราได้ คือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่เมื่อต้องการเลือกซื้อสินค้าอะไรก็แล้วแต่สมองของคนเราจะรีบนำข้อมูลเก่ากลับมาใช้หรือความรู้จากประสบการณ์เดิมมาช่วยในการพิจารณา ถ้าเป็นสินค้าก็จะพยายามนึกถึง Product’s category ของหมวดหมู่สินค้านั้น ถ้าเป็น Designer จะเรียกว่า “Category code” ตัวอย่างเช่น ถ้าเราอยากซื้อน้ำมันพืชซักขวด เราก็จะนึกถึงภาพในหัวว่า น้ำมันพืชต้องมีลักษณะบรรจุภัณฑ์อย่างไร ใส่ขวดแบบไหน ภาพกราฟิกที่เคยเห็นเป็นอย่างไร หรือสีสันที่ใช้เป็นสีอะไร ทั้งหมดล้วนมาจากประสบการณ์หรือความรู้ความทรงจำเดิมๆ ที่สามารถนึกขึ้นมาได้ ดังนั้น เราจึงมุ่งตรงไปที่เชลฟ์เลือกขวดน้ำมันพืช ซึ่งสินค้าหมวดหมู่เดียวกันความแตกต่างจะอยู่ที่ แบรนด์สินค้า ดีไซน์บรรจุภัณฑ์ ข้อมูลองค์ประกอบต่างๆที่แสดงไว้ ณ จุดขาย และตำแหน่งการวาง โดยปกติเมื่อคนจะเลือกสินค้าจะใช้สัญชาตญาณ (Intuition) ก่อนแล้วจึงตามด้วยการใช้เหตุผล (Reasoning) เพราะสมองของมนุษย์ชอบความเร็ว ดังนั้น คนต้องการที่จะตัดสินใจทันทีทันใดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งนับว่าสำคัญมากนะครับในธุรกิจปัจจุบันที่ต้องเข้าใจถึงหลักการในการพิจารณาเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคหรือลูกค้า
อย่างไรก็ดี หลายๆ ครั้งที่บริษัทต่างๆ พยายามเสนอสินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ หรือพัฒนาเพิ่มไลน์สินค้าใหม่ๆ ที่รวมความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะ และจุดขายไว้ ถ้าประสบความสำเร็จก็จะกลายเป็นมาตรฐานแบบอย่างให้แบรนด์อื่นได้ทำตาม โดยจะเห็นว่าสินค้าในแต่ละหมวดหมู่จะมีแบรนด์สินค้าที่เป็นผู้นำตลาดอยู่ไม่กี่แบรนด์ ซึ่งแบรนด์อื่นก็จะพยายามทำตามเพื่อให้เป็นผู้นำบ้าง ดังนั้น จะเห็นได้ว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อการแข่งขันนั้น รูปแบบจุดขายในหมวดหมู่สินค้าเดียวกันบางครั้งจะมีรูปแบบคล้ายกันมาก จนบางครั้งเกิดความสับสนหยิบผิดหยิบถูกก็มีครับ ลองคิดดูนะครับว่า จำเป็นหรือไม่ ที่แบรนด์ใหม่ที่อยากจะเป็นแบรนด์ชั้นนำบ้าง จำเป็นหรือที่จะต้องทำเหมือนกับแบรนด์ชั้นนำที่มีอยู่ในตลาด คำตอบคือ ไม่จำเป็นครับ!!! วิธีการก็คือ ฉีกกฎเกณฑ์เดิมๆ สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆให้ผู้บริโภครู้ถึงคุณประโยชน์ใหม่ๆ ของสินค้าเราที่แตกต่างจากคนอื่นอย่างสิ้นเชิง เช่น เพิ่มเทคโนโลยีใหม่ (New Technology) แนวปฏิบัติใหม่ (New regulations) และโครงสร้างใหม่ๆ (New Infrastructure) ซึ่งสิ่งใหม่ๆ ทั้งหลายทั้งปวงเหล่านี้ จะสร้างการรับรู้ใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนให้กับผู้บริโภคได้รับรู้ ที่เรียกว่า “Cognitive Dissonance” คือ การไม่ลงรอยกันของการรู้คิด เป็นทฤษฎีแรงจูงใจของมนุษย์กระตุ้นให้เราเปลี่ยนแปลงความคิด ทัศนคติ และพฤติกรรม สั้นๆ ง่ายๆ เลยครับ อะไรที่เราคาดหวังว่าจะเห็น กลับสิ่งที่เจอไม่เหมือนกัน เป็นเทคนิคที่ถูกออกแบบมาจะช่วยทำให้สร้างการจดจำใหม่เป็นประสบการณ์ใหม่ได้ดี ตัวอย่างเช่น ภาพวาดของ Rene Magritte ชื่อว่า “Not to be Reproduced” ที่มีรูปผู้ชายยืนมองกระจกแต่รูปสะท้อนในเงากระจกกลับไม่เป็นไปตามธรรมชาติ เห็นเป็นภาพเดียวกัน แทนที่จะสะท้อนเป็นไปตามกฎทางกายภาพ ซึ่งตรงจุดนี้แหละครับ เราสามารถนำมาประยุกต์ใช้สำหรับสินค้าและผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้เป็นที่จดจำได้โดยฉีกรูปแบบเดิมๆ ใส่นวัตกรรมใหม่ๆ ต่างๆลงไป และเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจและเลือกซื้อสินค้าและผลิตภัณฑ์ แบรนด์ของเราโดยการใช้การสื่อสารถึงคุณประโยชน์เข้ามาช่วย
ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จมาแล้ว คือ เครื่องดูดฝุ่น แบรนด์ Dyson เมื่อปี 1990 ได้ดีไซน์เครื่องดูดฝุ่นออกมาที่มีเอกลักษณ์ นับว่าประสบความสำเร็จมากในสมัยนั้น หลังจากนั้นในปี 2014 ก็มีการพัฒนาแบบใหม่ซึ่งแตกต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ชื่อรุ่น DC54 Animal cylinder นับว่าเป็นการปฎิวัติพลิกโฉมเครื่องดูดฝุ่นและเป็นผู้นำให้กับแบรนด์อื่นได้ทำตาม เห็นมั้ยละครับว่า ถ้าแบรนด์ของท่านมีนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ไม่เหมือนใคร ก็สามารถเป็นผู้นำและสร้าง Category Code ใหม่ให้เป็นที่จดจำและทำตามได้
ถ้ายกตัวอย่างแบรนด์ไทยๆ ท่านอาจจะเห็นภาพชัดขึ้น อย่างเช่น แบรนด์กราโนล่าคลีน (Granola) เจ้าแรกอย่าง Diamond Grains ซึ่งปกติแล้วแต่เดิมแบรนด์อื่นๆของกราโนล่าที่นำเข้ามาขายในไทยนั้น จะขายแบบใส่กล่องบ้าง หรือใส่ซองบ้างก็ดี แต่ด้วยหลักคิดที่ใส่ใจผู้บริโภคและฉีกกฎเกณฑ์เดิมๆของแบรนด์กราโนล่า Diamond Grains ไม่ได้มองแบบนั้น เค้าฉลาดเลือกที่จะใช้บรรจุภัณฑ์ Tray แบบ Single Serve เป็นเจ้าแรก ทำให้กลายเป็นการสร้าง Category code ใหม่ขึ้น ดังนั้นจึงทำให้คู่แข่งที่ตามมาภายหลังอีกมากมายจำเป็นต้องเลือกใช้ Tray Single Serve เช่นเดียวกัน นี่ถือเป็น Case Study ที่มหัศจรรย์มากๆของ SME ไทยในเรื่อง Category Code เลยที่เดียว
ถ้าสมติว่าเราจะออกแบบน้ำมันมะกอกสุกยี่ห้อนึงล่ะจะทำอย่างไร ตามมาเลยนะครับ ผลิตภัณฑ์น้ำมันมะกอกนั้นเป็นที่นิยมในตลาดต่างประเทศมากๆ จะเห็นได้ว่ามีหลากหลายร้อยแบรนด์ โดยถ้าให้ลองนึกถึงภาพสินค้าน้ำมันมะกอก ทุกคนอาจจะนึกถึง สีเขียวใส ภาพผลมะกอก ใส่ขวดแก้ว เป็นต้น เพราะเป็นความทรงจำหรือประสบการณ์ที่เราพบเห็นเป็นส่วนมาก ดังนั้น ถ้าจะมีแบรนด์ใหม่อยากจะผลิตสินค้าน้ำมันมะกอกบ้างละ จะทำอย่างไรดี แน่นอนครับ การออกแบบบรรจุภัณฑ์นี่แหละครับที่จะเป็นอาวุธหลักสำคัญให้สามารถแข่งขันกับแบรนด์อื่นๆ ได้ แต่ก็ไม่พอนะครับ โครงสร้างทางบรรจุภัณฑ์ก็มีส่วนช่วยเช่นกัน เพราะฉะนั้น สิ่งสำคัญที่แบรนด์ใหม่ๆ ควรจะมีคือ นวัตกรรมในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ทั้งตัวผลิตภัณฑ์เอง และตัวบรรจุภัณฑ์ ให้มีรูปแบบใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์โดนใจผู้บริโภคในยุคสมัยใหม่นี้ด้วยครับ
สุดท้าย นอกจากนวัตกรรมใหม่ๆ ที่จำเป็นสำหรับการเป็นแบรนด์ผู้นำแล้วสิ่งสำคัญไม่แพ้กันก็คือ การสร้างเรื่องราวให้เกิดความเชื่อในแบรนด์ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาด เพราะการตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับข้อมูลต่างๆ ที่ได้รับ เช่น สื่อโฆษณาต่างๆ ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และ POSM Display ต่างๆ ที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึงว่าจะสามารถช่วยสร้างความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) ที่ต้องพิจารณาจากมุมมองของพฤติกรรมในการซื้อและมุมมองในเชิงจิตวิทยาของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน และสามารถนำเสนอความแตกต่างโดยใช้ “ Touchpoints” จุดสัมผัสแรกที่ลูกค้าได้พบเห็นผ่านตัวบรรจุภัณฑ์สินค้าที่จะออกแบบเพื่อสื่อสารระหว่างลูกค้าและผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการได้ตรงจุดและโดนใจผู้บริโภคได้อย่างไร
Cr. SMEs Plus Magazine, ขอบคุณข้อมูลอ้างอิงทุกๆแหล่ง
Filed under: Other, กราโนล่าคลีนเจ้าแรกในไทย, กินคลีน, ข้อมูลการตลาด, ข้อมูลการออกแบบ, นักออกแบบ, พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า, สัญชาตญาณในการเลือกซื้อ, ออกแบบบรรจุภัณฑ์, แบรนด์กราโนล่า, ไดมอนด์ เกรนส์, Brand Positioning, Category code, Cognitive Dissonance, Diamond Grains, Dyson, Granola, Package Design, Packaging Design, Product Design, Product’s category, Rene Magritte, Tray Single Serve
Packaging City 