Packaging City

Packaging Design Knowledge Center

Category Code คืออะไร?

วันนี้ผมมีคำถามง่ายๆ มาให้ทุกท่านลองคิดกันดูเล่นๆ นะครับ ว่าเวลาท่านไปซื้อสินค้าตามห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านสะดวกซื้อต่างๆ ท่านใช้หลักเกณฑ์อะไรในการเลือกซื้อกันบ้างครับ ความต้องการ ความจำเป็นที่ต้องใช้ หรือความอยากที่จะทดลองสินค้าใหม่ๆ แล้วถ้าสินค้าที่ท่านต้องการซื้อ มีตัวเลือกมากมายหลายแบรนด์ หลายประเภทเยอะแยะไปหมด ท่านจะพิจารณาจากอะไร แน่นอนครับ ชื่อแบรนด์ที่คุ้นหูติดตาอาจจะมาก่อนอันดับแรก แต่ถ้ามีความแปลกใหม่ดีไซน์สะดุดตาวางบนเชลฟ์เด่นกว่าแบรนด์อื่นก็อาจจะถูกใช้เป็นเกณฑ์ที่ถูกเลือกได้เช่นกัน

panogram shelf display
เอาละครับ วันนี้!! ผมมีประเด็นน่าสนใจเหมาะสำหรับผู้ประกอบการทุกท่านได้นำไปประยุกต์ใช้กับการจัดวางสินค้าแบรนด์ของท่านให้ประสบความสำเร็จโดยมีหัวใจสำคัญ 3 ข้อสั้นๆครับ ข้อแรก คือ จัดวางต้องดูโดดเด่นเมื่อวางบนเชลฟ์ และสามารถดึงดูดสายตาผู้พบเห็นได้ ข้อสอง ข้อมูลบนบรรจุภัณฑ์ต้องสามารถกระตุ้นต่อการซื้อสินค้า สามารถอธิบายลักษณะเฉพาะ หรือจุดขายของสินค้าได้ และใช้เวลาที่เหมาะสมในการรับรู้ข้อมูลได้อย่างตรงประเด็นครบถ้วน และสุดท้ายที่ขาดไม่ได้เลย คือ ต้องสอดคล้องกับ Brand Positioning เพื่อสามารถช่วยสร้างคุณค่า และความเชื่อของแบรนด์ได้อย่างแท้จริงครับ

package design code cooking oil_01

Category-Code

โดยหลักการ 3 ข้อนี้นะครับนำมาเชื่อมโยงกับการวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของคนเราได้ คือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่เมื่อต้องการเลือกซื้อสินค้าอะไรก็แล้วแต่สมองของคนเราจะรีบนำข้อมูลเก่ากลับมาใช้หรือความรู้จากประสบการณ์เดิมมาช่วยในการพิจารณา ถ้าเป็นสินค้าก็จะพยายามนึกถึง Product’s category ของหมวดหมู่สินค้านั้น ถ้าเป็น Designer จะเรียกว่า “Category code” ตัวอย่างเช่น ถ้าเราอยากซื้อน้ำมันพืชซักขวด เราก็จะนึกถึงภาพในหัวว่า น้ำมันพืชต้องมีลักษณะบรรจุภัณฑ์อย่างไร ใส่ขวดแบบไหน ภาพกราฟิกที่เคยเห็นเป็นอย่างไร หรือสีสันที่ใช้เป็นสีอะไร ทั้งหมดล้วนมาจากประสบการณ์หรือความรู้ความทรงจำเดิมๆ ที่สามารถนึกขึ้นมาได้ ดังนั้น เราจึงมุ่งตรงไปที่เชลฟ์เลือกขวดน้ำมันพืช ซึ่งสินค้าหมวดหมู่เดียวกันความแตกต่างจะอยู่ที่ แบรนด์สินค้า ดีไซน์บรรจุภัณฑ์ ข้อมูลองค์ประกอบต่างๆที่แสดงไว้ ณ จุดขาย และตำแหน่งการวาง โดยปกติเมื่อคนจะเลือกสินค้าจะใช้สัญชาตญาณ (Intuition) ก่อนแล้วจึงตามด้วยการใช้เหตุผล (Reasoning) เพราะสมองของมนุษย์ชอบความเร็ว ดังนั้น คนต้องการที่จะตัดสินใจทันทีทันใดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งนับว่าสำคัญมากนะครับในธุรกิจปัจจุบันที่ต้องเข้าใจถึงหลักการในการพิจารณาเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคหรือลูกค้า

Cognitive-DissonanceRené-Magritte-Not-to-Be-Reproduced-1937-MoMA-LR

อย่างไรก็ดี หลายๆ ครั้งที่บริษัทต่างๆ พยายามเสนอสินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ หรือพัฒนาเพิ่มไลน์สินค้าใหม่ๆ ที่รวมความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะ และจุดขายไว้ ถ้าประสบความสำเร็จก็จะกลายเป็นมาตรฐานแบบอย่างให้แบรนด์อื่นได้ทำตาม โดยจะเห็นว่าสินค้าในแต่ละหมวดหมู่จะมีแบรนด์สินค้าที่เป็นผู้นำตลาดอยู่ไม่กี่แบรนด์ ซึ่งแบรนด์อื่นก็จะพยายามทำตามเพื่อให้เป็นผู้นำบ้าง ดังนั้น จะเห็นได้ว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อการแข่งขันนั้น รูปแบบจุดขายในหมวดหมู่สินค้าเดียวกันบางครั้งจะมีรูปแบบคล้ายกันมาก จนบางครั้งเกิดความสับสนหยิบผิดหยิบถูกก็มีครับ ลองคิดดูนะครับว่า จำเป็นหรือไม่ ที่แบรนด์ใหม่ที่อยากจะเป็นแบรนด์ชั้นนำบ้าง จำเป็นหรือที่จะต้องทำเหมือนกับแบรนด์ชั้นนำที่มีอยู่ในตลาด คำตอบคือ ไม่จำเป็นครับ!!! วิธีการก็คือ ฉีกกฎเกณฑ์เดิมๆ สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆให้ผู้บริโภครู้ถึงคุณประโยชน์ใหม่ๆ ของสินค้าเราที่แตกต่างจากคนอื่นอย่างสิ้นเชิง เช่น เพิ่มเทคโนโลยีใหม่ (New Technology) แนวปฏิบัติใหม่ (New regulations) และโครงสร้างใหม่ๆ (New Infrastructure) ซึ่งสิ่งใหม่ๆ ทั้งหลายทั้งปวงเหล่านี้ จะสร้างการรับรู้ใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนให้กับผู้บริโภคได้รับรู้ ที่เรียกว่า “Cognitive Dissonance” คือ การไม่ลงรอยกันของการรู้คิด เป็นทฤษฎีแรงจูงใจของมนุษย์กระตุ้นให้เราเปลี่ยนแปลงความคิด ทัศนคติ และพฤติกรรม สั้นๆ ง่ายๆ เลยครับ อะไรที่เราคาดหวังว่าจะเห็น กลับสิ่งที่เจอไม่เหมือนกัน เป็นเทคนิคที่ถูกออกแบบมาจะช่วยทำให้สร้างการจดจำใหม่เป็นประสบการณ์ใหม่ได้ดี ตัวอย่างเช่น ภาพวาดของ Rene Magritte ชื่อว่า “Not to be Reproduced” ที่มีรูปผู้ชายยืนมองกระจกแต่รูปสะท้อนในเงากระจกกลับไม่เป็นไปตามธรรมชาติ เห็นเป็นภาพเดียวกัน แทนที่จะสะท้อนเป็นไปตามกฎทางกายภาพ ซึ่งตรงจุดนี้แหละครับ เราสามารถนำมาประยุกต์ใช้สำหรับสินค้าและผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้เป็นที่จดจำได้โดยฉีกรูปแบบเดิมๆ ใส่นวัตกรรมใหม่ๆ ต่างๆลงไป และเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจและเลือกซื้อสินค้าและผลิตภัณฑ์ แบรนด์ของเราโดยการใช้การสื่อสารถึงคุณประโยชน์เข้ามาช่วย

Dyson-Code

ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จมาแล้ว คือ เครื่องดูดฝุ่น แบรนด์ Dyson เมื่อปี 1990 ได้ดีไซน์เครื่องดูดฝุ่นออกมาที่มีเอกลักษณ์ นับว่าประสบความสำเร็จมากในสมัยนั้น หลังจากนั้นในปี 2014 ก็มีการพัฒนาแบบใหม่ซึ่งแตกต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ชื่อรุ่น DC54 Animal cylinder นับว่าเป็นการปฎิวัติพลิกโฉมเครื่องดูดฝุ่นและเป็นผู้นำให้กับแบรนด์อื่นได้ทำตาม เห็นมั้ยละครับว่า ถ้าแบรนด์ของท่านมีนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ไม่เหมือนใคร ก็สามารถเป็นผู้นำและสร้าง Category Code ใหม่ให้เป็นที่จดจำและทำตามได้

Diamond-Grains-Granola-Packaging-Design

Diamond-Grains-Granola-Packaging-Design2

ถ้ายกตัวอย่างแบรนด์ไทยๆ ท่านอาจจะเห็นภาพชัดขึ้น อย่างเช่น แบรนด์กราโนล่าคลีน (Granola) เจ้าแรกอย่าง Diamond Grains ซึ่งปกติแล้วแต่เดิมแบรนด์อื่นๆของกราโนล่าที่นำเข้ามาขายในไทยนั้น จะขายแบบใส่กล่องบ้าง หรือใส่ซองบ้างก็ดี แต่ด้วยหลักคิดที่ใส่ใจผู้บริโภคและฉีกกฎเกณฑ์เดิมๆของแบรนด์กราโนล่า Diamond Grains ไม่ได้มองแบบนั้น เค้าฉลาดเลือกที่จะใช้บรรจุภัณฑ์ Tray แบบ Single Serve เป็นเจ้าแรก ทำให้กลายเป็นการสร้าง Category code ใหม่ขึ้น ดังนั้นจึงทำให้คู่แข่งที่ตามมาภายหลังอีกมากมายจำเป็นต้องเลือกใช้ Tray Single Serve เช่นเดียวกัน นี่ถือเป็น Case Study ที่มหัศจรรย์มากๆของ SME ไทยในเรื่อง Category Code เลยที่เดียว

package design Cooking oil_02

ถ้าสมติว่าเราจะออกแบบน้ำมันมะกอกสุกยี่ห้อนึงล่ะจะทำอย่างไร ตามมาเลยนะครับ ผลิตภัณฑ์น้ำมันมะกอกนั้นเป็นที่นิยมในตลาดต่างประเทศมากๆ จะเห็นได้ว่ามีหลากหลายร้อยแบรนด์ โดยถ้าให้ลองนึกถึงภาพสินค้าน้ำมันมะกอก ทุกคนอาจจะนึกถึง สีเขียวใส ภาพผลมะกอก ใส่ขวดแก้ว เป็นต้น เพราะเป็นความทรงจำหรือประสบการณ์ที่เราพบเห็นเป็นส่วนมาก ดังนั้น ถ้าจะมีแบรนด์ใหม่อยากจะผลิตสินค้าน้ำมันมะกอกบ้างละ จะทำอย่างไรดี แน่นอนครับ การออกแบบบรรจุภัณฑ์นี่แหละครับที่จะเป็นอาวุธหลักสำคัญให้สามารถแข่งขันกับแบรนด์อื่นๆ ได้ แต่ก็ไม่พอนะครับ โครงสร้างทางบรรจุภัณฑ์ก็มีส่วนช่วยเช่นกัน เพราะฉะนั้น สิ่งสำคัญที่แบรนด์ใหม่ๆ ควรจะมีคือ นวัตกรรมในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ทั้งตัวผลิตภัณฑ์เอง และตัวบรรจุภัณฑ์ ให้มีรูปแบบใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์โดนใจผู้บริโภคในยุคสมัยใหม่นี้ด้วยครับ

สุดท้าย นอกจากนวัตกรรมใหม่ๆ ที่จำเป็นสำหรับการเป็นแบรนด์ผู้นำแล้วสิ่งสำคัญไม่แพ้กันก็คือ การสร้างเรื่องราวให้เกิดความเชื่อในแบรนด์ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาด เพราะการตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับข้อมูลต่างๆ ที่ได้รับ เช่น สื่อโฆษณาต่างๆ ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และ POSM Display ต่างๆ ที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึงว่าจะสามารถช่วยสร้างความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) ที่ต้องพิจารณาจากมุมมองของพฤติกรรมในการซื้อและมุมมองในเชิงจิตวิทยาของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน และสามารถนำเสนอความแตกต่างโดยใช้ “ Touchpoints” จุดสัมผัสแรกที่ลูกค้าได้พบเห็นผ่านตัวบรรจุภัณฑ์สินค้าที่จะออกแบบเพื่อสื่อสารระหว่างลูกค้าและผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการได้ตรงจุดและโดนใจผู้บริโภคได้อย่างไร

Cr. SMEs Plus Magazine, ขอบคุณข้อมูลอ้างอิงทุกๆแหล่ง

โฆษณา

Filed under: Other, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

สร้างแบรนด์เทรนด์ใหม่ ICONIC BRAND

iconic-brands

ปัจจุบันแบรนด์ใหญ่ๆ หลายๆแบรนด์ของโลกเริ่มขยับตัวมากขึ้น พยายามใช้วิธีการออกแบบในเชิง ICONIC กันทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็น โค้ก, เป๊ปซี่, ไฮเนเก้น, Mcdonald’s และมีอีกหลายแบรนด์ที่ผมรู้และยังเปิดเผยไม่ได้ที่กำลังจัดระบบหน่วยการจดจำเชิง ICONIC ซึ่งวันนี้จะมาอธิบายความหมายของ ICONIC และ วิธีการสร้าง ICONIC ทำอย่างไร

อะไรคือสิ่งที่ทำให้ยกระดับแบรนด์กลายไปเป็นขั้น ICONIC หรือ สัญลักษณ์ได้ แนวความคิดของการออกแบบให้กลายเป็นสัญลักษณ์นั้น พูดง่ายๆเหมือนการสร้างลายเซ็นต์ประจำตัวของแบรนด์นั่นเอง

แต่บางทีแล้วแบรนด์หลายๆแบรนด์ในอดีตนั้นมันเกิดมาด้วยความบังเอิญบ้าง เกิดมาด้วยสินค้าบ้าง เรียกง่ายๆว่าไม่ได้ตั้งใจ แต่สุดท้ายมันก็โตขึ้นเรื่อยๆ มันเลยไม่มีขั้นตอนความคิดมาในอดีต ซึ่งเราในฐานะคนรุ่นใหม่ที่มาสานต่อนั้นจำเป็นต้องคิดในมุมนี้บ้าง แต่สำหรับแบรนด์หน้าใหม่นั้น เป็นโอกาสของเราที่จะตั้งต้นเพื่อที่จะจัดระบบความคิด เพื่อที่จะก้าวไปสู่ ICONIC BRAND อย่างแท้จริงในอนาคต

iconic-brand-building

อัยย่ะ ICONIC BRAND คืออะไรเหรอ…????

ICONIC BRAND ก็คือการสร้างสัญลักษณ์อะไรบางอย่าง อย่างมีหลักการเพื่อที่จะทำให้ผู้ซื้อนั้นจดจำแบรนด์ของเราได้ ตัวอย่างเช่น ตัวอักษร M คือ Mcdonald’s, เครื่องดื่มอัดลมสีแดงคือ Coca-Cola, เลข 7 คือ เซเว่น-อีเลฟเว่น, ตัวอักษร LV บนกระเป๋า, เส้นสามเส้น คือ Adidas เป็นต้น สิ่งเหล่านี้นั้นแทบจะเรียกได้ว่าเป็นขั้นสุดของแบรนด์แล้ว พูดง่ายๆก็คือ บางทีเราอาจจะเห็นตัวอักษร M ที่ใดสักที่หนึ่งที่ไม่ได้เกี่ยวกับ Mcdonald’s เลย แต่เราอาจจะนึกถึงมันก็ได้ คราวนี้แบรนด์มันแทบจะเข้าไปฝังไว้ในหน่วยความจำของเราไปโดยปริยาย นี่คือสิ่งที่นักสร้างแบรนด์ต้องการ

โอเคผมว่าทุกๆคนน่าจะพอมองเห็นภาพของ ICONIC BRAND แล้วแหละ ดังนั้นผมของอนุญาตเข้าเรื่องเทคนิคของการสร้างแบรนด์ในส่วนของดีไซน์ เพื่อที่จะให้เป็น ICONIC อย่างแท้จริง ว่าควรต้องคำนึงถึงอะไรบ้าง

ข้อที่ 1. ต้องเรียบง่าย

ต้องเข้าใจก่อนว่าผู้ซื้อทุกๆคนนั้น มิได้มีระบบความจำที่แม่นยำเท่าเทียมกัน ดังนั้นการทำอะไรเรียบง่าย น้อยๆนั้น คนทุกๆคนมักจะจดจำได้ ตัวอย่างเช่น ตัวอักษร M Mcdonald’s, แม้แต่ฉลากแถบเฉียงๆของเหล้า Johnnies Walker, เครื่องหมายถูกของไนกี้, ผลแอปเปิ้ล ของบริษัท Apple Computer หรือแม้กระทั้งลวดลายตารางหมากรุกของกระเป๋า Louis Vuitton เป็นต้น ดังนั้นสรุปได้ว่ากราฟิกที่ควรจะต้องใช้เพื่อการเป็น ICONIC มันต้องเป็นอะไรที่ง่ายๆ เช่น เป็นเส้น เป็นรูปทรงเรขาคณิต เป็นตัวเลขตัวอักษร หรือเป็นคน,สัตว์,สิ่งของพื้นฐาน เป็นต้น

Campbells_Marlboro_Packaging_Design

ข้อที่ 2. ต้องเลือกใช้สีพื้นฐาน

สีเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สร้างการจดจำได้ ผมเคยเขียนเรื่องของสีไปเมื่อประมาณปีที่แล้ว (ท่านหาอ่านได้จากนิตยสาร SMEs PLUS เล่มเก่าๆได้) แต่สีที่จะใช้นั้นถ้าเป็นไปได้ควรจะต้องใช้เป็นสีหลัก(แดง เหลือง น้ำเงิน) หรือถ้าหลีกเลี่ยงไม่ได้ก็พออนุโลมสีรองก็ได้(ส้ม เขียว ม่วง) เช่น บรรจุภัณฑ์ Marlbolo ที่เป็นรูปตัว M แหลมๆ สีแดง, ซุป Campbells ที่เป็นแถบขาว แดง, หรือแม้แต่เบียร์ไฮเนเก้น ที่เป็นขวดเขียวตราดาวแดง เป็นต้น

packaging coke iconic historyiconic-absolut-vodka-packaging

ข้อที่ 3. ต้องสร้างทรวดทรง

อีกเรื่องหนึ่งที่ค่อนข้างสำคัญมากๆที่จะเป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง ICONIC ได้ก็คือ ทรวดทรงองเอวของบรรจุภัณฑ์ให้แตกต่างจากตลาดแต่ต้องมีความเรียบง่ายอยู่ด้วย ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างทรวดทรงองเอวก็คือ ขวด Coca-Cola, ขวด Absolut Vodka, ขวดซอส Heinz, เป็นต้น

ข้อที่ 4. ต้องกล้าที่จะต่าง

การออกแบบรรจุภัณฑ์ความยากที่สุดก็คือ การบริหารจัดการพื้นที่บนฉลาก ทั้งแบรนด์ก็ต้องการจะใหญ่ให้เห็นชัด อีกทั้งยังต้องการลวดลายเพื่อที่จะสร้าง ICONIC อีก บางทีอาจจะต้องมีรูปผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่เพื่อจะบอกว่าเป็นสินค้าอะไรอีก สิ่งเหล่านี้คือหน้าที่ของนักออกแบบที่ต้องบริหารจัดการพื้นที่ด้วยเหตุผลและหลักการ เพราะว่าเราก็ยังต้องสู้กับคู่แข่งอีกมากมาย ดังนั้นความแตกต่างเสมือนดั่งความท้าทายความรู้ความสามารถของนักออกแบบนั่นเอง แต่ถึงยังไงผู้ประกอบการต้องพึงเข้าใจถึงข้อนี้ด้วย

toberlone packaging design

ข้อที่ 5. ตอกย้ำจุดยืน

เป็นอีกข้อที่จะต้องเตือนสติถึงจุดยืนของการสร้าง ICONIC เสมือนดั่งแบรนด์ช็อกโกแลต Toblerone ที่คงจุดยืนในรูปทรงช็อกโกแลตรูปสามเหลี่ยมมาโดยตลอด จนทุกๆคนจดจำได้อย่างแม่นยำ อีกทั้งต้องพยายามนำเสนอจุดยืนประชาสัมพันธ์ออกไปในทุกๆช่องทางที่เป็นไปได้ เพื่อตอกย้ำให้ทุกๆคนรับรูปว่าตัวตนของแบรนด์เรานั้นคืออะไร มีอะไรบ้างที่จดจำได้บ้าง ต้องทำบ่อยๆ จนเข้าไปสู่จนสามารถฉายภาพแบรนด์ของเราในใจเค้าได้ จึงถือว่าประสบความสำเร็จ

Iconic-brand-guideng

บางทีท่านอาจจะไม่สามารถใช้ได้ในทุกๆข้อ ก็ไม่เป็นไรครับ เพียงแต่ถ้าใช้ได้ทุกๆข้อนั้น พลังความเป็น ICONIC มันก็จะแข็งแกร่งได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งความเป็นจริงนั้นอาจทำได้ยาก เจ้าของแบรนด์คงต้องพิจารณาเป็นข้อๆไป ว่าข้อไหนเหมาะสมกับแบรนด์ของเราบ้าง หรือข้อไหนจะใช้ในสื่อไหน เป็นต้น แบรนด์ของท่านจะกลายเป็นแบรนด์ที่มีหลักการและแนวทางที่ชัดเจนต่อไป ขอบคุณครับ^^

เครดิต : SMEs Plus

Filed under: Idea Packaging, Other, Packaging Strategy, , , , , , , , , , , ,

Join to Fan Page