Packaging City

Packaging Design Knowledge Center

Tone of voice คืออะไร

“กราบสวัสดีขอรับท่านผู้อ่าน วันนี้พูดไพเราะเพราะพริ้งเป็นพิเศษ เนื่องจากว่าผมจะมานำเสนอเรื่อง “Tone of voice” หรือเรียกง่ายๆ ว่า สำเนียงหรือภาษาที่เวลาแบรนด์ต่างๆนำเสนอเรา

หลายคนบอก หา….. แบรนด์มีสำเนียงด้วยเหรอครับ คำตอบคือ ใช่แล้วครับ
TOV
แบรนด์ก็เปรียบเสมือนคนที่ต้องมีการสื่อสารในหลายๆรูปแบบ ดังนั้นสำเนียง ข้อความ และคำพูดที่แบรนด์สื่อสารออกไปก็เป็นสิ่งที่สำคัญมากๆอย่างนึงเลยครับ

ในโลกธุรกิจที่การตลาดเติบโตและแข่งขันกันอย่างไม่หยุดยั้ง ปฎิเสธไม่ได้ว่า นอกจากกลยุทธ์ทางการตลาดที่เฉียบแหลม สิ่งสำคัญไม่แพ้กัน คือ การสื่อสารเกี่ยวกับความเป็นแบรนด์ หรือองค์กร ออกไปสู่ผู้บริโภคอย่างไรให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และคนที่รับสาร สามารถเข้าใจและจดจำเอกลักษณ์ สำเนียงจากข้อความของแบรนด์นั้นๆได้ เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ผมขอยกตัวอย่าง แบรนด์ “ Philosophy” เครื่องสำอางค์สายเลือดอเมริกัน ซึ่งถือเป็นตัวอย่างการใช้ Tone of voice ในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำได้อย่างชัดเจนมาก เริ่มตั้งแต่ชื่อแบรนด์ Philosophy แปลว่าปรัชญา เค้าก็นำเสนอผลิตภัณฑ์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ โดยใช้ถ้อยคำที่สละสลวยผ่านตัวอักษรมาร้อยเรียงเป็นปรัชญาได้สอดคล้องกับ
ความเชื่อของแบรนด์ที่มีทัศนคติเกี่ยวกับชีวิตและความงาม อย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ “hope in a jar” นำปรัชญาเกี่ยวกับความหวังมาเป็นแรงบันดาลใจให้คุณผู้หญิงลุกขึ้นมาสวยอีกครั้งด้วยครีมจาก philosophy “don’t lose hope you never know what tomorrow may bring” อย่าสูญสิ้นความหวัง คุณไม่อาจรู้ว่าพรุ่งนี้จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง และ ใช้คำพูดที่เป็นแรงบันดาลใจมาเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เซรั่มย้อนวัยผิว “it’s time to try something ” ถึงเวลาแล้วที่จะลองสิ่งใหม่ๆ กับผลิตภัณฑ์ “Time in a bottle”

PhilosophyLogo
10329909_639689776123706_8238900037356974064_o 10307198_637090986383585_834696710383092211_n 10434242_648275395265144_1473600588057697396_n

ทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำได้ง่ายและสามารถสร้างความแตกต่างระหว่างคู่แข่งแบรนด์อื่นได้ นอกจากนี้ Tone of voice ที่ดีมันจะส่งข้อความที่สื่อสารแนวช่วยกระตุ้นหรือโน้มน้าว ไม่เพียงแค่นั้นมันจะส่งความรู้สึกผ่านไปได้ด้วย คล้ายๆ กับคนล่ะครับ เวลาเราจะคุยกับใครสักคนแบบจริงๆจังแล้วนั้น เราจะรับรู้ได้ว่าคนๆนั้นใช้ความรู้สึกคุยกันกับเรารึเปล่า

 

ถ้าพูดถึง Tone of voice จุดเริ่มต้นที่สำคัญ คือ ให้พิจารณาจากแบรนด์ของคุณเองว่าต้องการให้แบรนด์ของคุณมีคุณค่าอะไรในสายตาผู้บริโภค
โดยใช้การสื่อสารถ่ายทอดเป้าหมายเหล่านั้นออกมาให้ดูมีคุณค่าและตราตรึงในใจกลุ่มเป้าหมาย คุณค่าอะไรที่คุณอยากบอกให้โลกรับรู้? เพื่อที่คุณจะได้ทราบว่าคุณจะได้ตัดสินใจว่าจะส่งสาร Tone of Voice ออกไปอย่างไรนี่คือจุดเริ่มต้นที่คุณจะสามารถนิยามวัตถุประสงค์หลักในการสื่อสารของแบรนด์คุณเพื่อนำไปสู่การสร้าง Tone of voice

การสร้าง Tone of voice ไม่ใช่เรื่องยาก แต่ก็ไม่ง่ายซักเท่าไหร่ ก็เหมือนกับการสร้างแบรนด์ทางการตลาดนั่นแหละครับ คุณต้องรู้ก่อนว่าแบรนด์ของคุณมีจุดยืนหรืออยากให้คนที่มองเข้ามารู้สึกอย่างไรกับแบรนด์คุณ ดังนั้น
สิ่งที่สำคัญลำดับต่อมาก็คือ การใช้ภาษาในการสื่อสารครับ ไม่ว่าจะเป็น คำศัพท์ รูปประโยค หรือสัญลักษณ์ รูปแบบตัวอักษร แม้กระทั่งการออกแบบกราฟฟิกก็สำคัญด้วยนะครับ ลองคิดเล่นๆ นะครับ เวลาคุณพิมพ์อีเมลหาลูกค้าเพื่อติดต่องานกัน ภาษาที่ใช้ก็ต้องค่อนทางเป็นไปในเชิงทางการ แต่ถ้าพูดคุยติดต่อกับเพื่อนร่วมงาน ภาษาที่ใช้ก็ไม่ใช้ทางการ เน้นการพูดคุยเป็นกันเองมากกว่า ใช่แล้วครับ การใช้ภาษาในการสร้าง Tone of voice ก็เหมือนกันครับ ต้องปรับให้เข้ากับอารมณ์และความรู้สึกของแบรนด์คุณที่คุณคิดไว้ว่าอยากให้ผู้อื่นรับรู้ไปในอารมณ์แบบไหนนะครับ ตัวอย่างที่น่าสนใจ “Innocent” แบรนด์น้ำผลไม้ชื่อดังประเทศอังกฤษ นับว่าเป็นแบรนด์ที่มีความโดดเด่นในด้านการใช้ภาษาและสื่อความเป็น Tone of voice ผ่านทางผลิตภัณฑ์ เว็บไซต์ หรือสื่อโฆษณาต่างๆ ได้อย่างมีเอกลักษณ์ โดยเป้าหมายของแบรนด์ที่ต้องการสื่อไปยังผู้คนก็คือ ความไร้เดียงสา innocent ความแตกต่างที่โดดเด่น ความเป็นมิตร เป็นกันเอง และความมีเสน่ห์น่าสนใจ ลองมาดูตัวอย่างการใช้ Tone of voice ของ Innocent ในช่องทางต่างๆ เช่น เว็บไซต์ “Big thanks from the big Knit” ชื่อแคมเปญสื่อความหมายได้ดีสื่อถึงความยิ่งใหญ่ในการทำกิจกรรมเพื่อสังคมและแสดงความขอบคุณ “Big thanks” ไม่เป็นทางการแต่ได้ความรู้สึกจริงใจ

Dude_Logo_StraplineScreen Shot 2559-06-18 at 7.37.29 PM

ข้อความในทวิตเตอร์ ที่มีการเล่นคำ ใส่มุขตลกๆ ให้คนได้มีอารมณ์สนุกดึงดูดความสนใจให้คนร่วมกันแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือ แม้กระทั่ง Facebook cover page ที่มีการใช้รูปประโยคง่ายๆ “Say hello to our new veg pots” แต่สามารถสื่อถึงความต้องการที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ของแบรนด์ได้อย่างมีเอกลักษณ์
twittterInnocent

FB

โดยกลยุทธ์ที่ทาง Innocent ปรับใช้ในการสร้าง Tone of voice ได้อย่างมีเอกลักษณ์ และประสบความสำเร็จ คือ
1. การใช้ภาษาที่เป็นมิตร คือ ไม่เป็นทางการมากเกินไป เข้าใจ และเข้าถึงความรู้สึกของผู้รับสาร โดยอย่างที่กล่าวข้างต้น Innocent รู้จุดยืนและความต้องการของตัวเองได้ชัดเจนมากๆ ดังนั้น แบรนด์จึงสื่อสารโดยใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย เหมือนกับใช้ภาษาในชีวิตประจำวัน ภาษาที่เป็นธรรมชาติ ทำให้ผู้อ่านรู้สึกเข้าถึงได้ และคุ้นเคย สามารถจดจำและมึความรู้สึกร่วมไปกับภาษาที่ใช้ได้อย่างดี จึงไม่แปลกใจเลยว่า แคมเปญเพื่อการกุศลหลายๆ แคมเปญของ Innocent ประสบความสำเร็จและสร้างเอกลักษณ์และชื่อเสียงให้กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์เป็นอย่างมาก
2.ใช้ช่องทางการสนทนาอื่นๆ สำหรับติดต่อ หรือแลกเปลี่ยนความคิดเห็นได้ เช่น Facebook Twitter
นับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่ง สามารถใช้ข้อมูลจากการพูดคุยกับผู้อื่น มาช่วยประเมินถึง Tone of voice ที่เราต้องการสื่อไปยังผู้อื่น ว่าสามารถรับรู้และเข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกไปในทิศทางที่แบรนด์ตั้งใจและวางไว้หรือไม่ ถ้าแนวโน้มไปคนละทิศทาง แสดงว่า ภาษา หรือรูปประโยคที่ใช้ อาจมีข้อผิดพลาดในการสื่อสารที่ต้องปรับปรุงใหม่ หรือปรับแนวคิดใหม่ให้สอดคล้องกับกลุ่มหรือเหตุการณ์ปัจจุบันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ดี หัวใจหลักของการสร้างเอกลักษณ์ของ Tone of voice ที่สำคัญ คือ หัวใจของแบรนด์คืออะไร การเลือกใช้ภาษาให้เหมาะสมกับแบรนด์ อารมณ์ของภาษาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ และมีการพัฒนาปรับปรุงภาษาให้ทันสมัย ทันกับเหตุการณ์ปัจจุบัน เพียงเท่านี้ สำเนียงหรือภาษาแบรนด์ของคุณก็จะเข้าไปอยู่ในใจผู้คนได้อย่างประสบความสำเร็จครับ

Cr. SMEs Plus Magazine, ขอบคุณข้อมูลอ้างอิงทุกๆแหล่ง

Advertisements

Filed under: Other, , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Personal Branding การสร้างแบรนด์บุคคล

สวัสดีครับวันนี้ผมจะมาเล่าเรื่องง่ายๆ ใกล้ตัว ซึ่งท่านสามารถปรับใช้ได้

มาเริ่มกันเลยครับผม..!!!!Personal-branding

เมื่อคุณนึกถึงแฮมเบอร์เกอร์ คุณจะนึกถึงแบรนด์อะไร ใช่แล้ว ส่วนมากก็ต้องนึกถึงแมคโดนัลด์ แล้วถ้ากาแฟพรีเมี่ยมๆ หน่อยละ ก็อาจจะนึกถึง สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ หรือแม้แต่แบรนด์สินค้าต่างๆ ที่คุณใช้เป็นประจำและสามารถจำลักษณะพิเศษของสินค้านั้นๆ ได้เป็นอย่างดี พูดถึงสิ่งนี้แล้วจะนึกถึงแบรนด์นี้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยความสาเร็จจากการสร้าง แบรนด์ทำให้ตราตรึงอยู่ในใจของผู้บริโภค บางแบรนด์ก็นำกลยุทธ์ร้อยแปดพันเก้ามาสร้างจุดขายให้กับแบรนด์ เช่น สร้างเพลงให้ติดหูบ้างล่ะ สร้างคุณค่าทางการบริการมีคนมายืนเต้นๆ เพื่อความเอนเตอร์เทนให้กับลูกค้าที่มาใช้บริการบ้างล่ะ หรือแม้กระทั่งการทำโฆษณาแนวเฮฮา ซึ้ง หรือสะเทือนอารมณ์ สิ่งต่างๆเหล่านี้คือการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำได้ทั้งสิ้น แต่ยังไม่พอนะครับ ยุคนี้สมัยนี้ นอกจากตัวสินค้าที่สามารถสร้างแบรนด์จนขายดีทำกำไรได้มหาศาลแล้ว แต่ก็อย่าลืมว่า คนนี่แหละครับก็สามารถขายตัวเองเพิ่มมูลค่าโดยการสร้าง Personal Brand ได้เช่นกัน เรื่องการสร้างแบรนด์บุคคลก็ไม่ใช่เรื่องไกลตัวนะครับ มีตัวอย่างชัดๆ ในปัจจุบันที่ใกล้ตัวผู้อ่านอย่างเช่น นักร้อง ดารา ที่มีชื่อเสียงโด่งดัง ซึ่งแต่ละคนจะมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่แตกต่างกัน ลองนึกภาพถึง ตุ๊กกี้ชิงร้อย อั้มพัชราภา และเบิร์ดธงไชย นะครับว่า ถ้าพูดถึงคนนี้ เราจะนึกถึงอะไรที่โดดเด่นของเค้าเป็นอันดับแรก ความตลกสนุกสนาน ความสวยเซ็กซี่ และก็ความสามารถ เป็นต้น นอกจากนี้ ในยุคแห่งโลกเทคโนโลยี อินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทอย่างมาก จึงเกิดกระแสคนดังจากการใช้ Social Media ลงคลิปใน Youtube ทำเว็บเพจ Facebook, Instragram แล้วโด่งดังชั่วข้ามคืน ก็ถือเป็นช่องทางในการสร้างแบรนด์ให้กับตัวเองอย่างหนึ่ง ตัวอย่างที่เป็นข่าวมากมาย เช่น เรื่องราวของวัยรุ่นระหว่าง เนวัดดาว กับแก๊งโอรส ที่ท้าต่อยตีกันผ่าน Socialcam จนกลายเป็นข่าวดังในสังคมออนไลน์ และสุดท้าย เนวัดดาว ก็ได้กลับตัวกลับใจเป็นคนดีเพื่อสังคม ได้รับความสนใจจากสื่อโทรทัศน์ต่างๆ ให้ไปสัมภาษณ์เกี่ยวกับชีวิตด้านมืดเพื่อเป็นอุทาหรณ์ให้กับวัยรุ่นไม่ให้เลียนแบบพฤติกรรมที่ไม่ดี ทาให้เนวัดดาวมีชื่อเสียงและมีแฟนคลับในเฟชบุ๊ค และ Socialcam เป็นจำนวนมาก ถือว่าเป็นอีกกรณีที่น่าสนใจจาก brand personal ด้านลบกลับกลายมาเป็นด้านบวกได้ครับ

tun-branding

ถ้าพูดถึงการสร้าง Personal Brand ในวงการธุรกิจไทย ก็คงต้องขอยกตัวอย่างคุณ ตัน ภาสกรนที (อิชิตัน )ที่ไม่มีใครไม่รู้จัก เจ้าของเครื่องดื่มชาเขียวแบรนด์ใหม่ที่ประสบความสาเร็จได้อย่างรวดเร็ว ปัจจัยสาคัญที่ทาให้แบรนด์ อิชิตัน สามารถไต่อันดับความนิยมได้อย่างรวดเร็วมากๆ ก็คงต้องชื่นชมตัวบุคคล คือ คุณตัน ที่มีความโดดเด่นด้านความคิดสร้างสรรค์และมีสัญชาติญาณที่เฉียบแหลมในการทำธุรกิจ สามารถพลิกวิกฤติเป็นโอกาสได้ และยังเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคเป็นอย่างดี ซึ่งกรณีของคุณตัน ถือว่าเป็นตัวอย่างในการสร้าง Personal Brand ที่ประสบความสาเร็จของประเทศไทยได้เลยนะครับ ทั้งจุดเด่น ความเก่ง และการนำเสนอตัวเองที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและกลุ่มคนทั่วไป เรียกได้ว่าแฟนคลับเยอะถึงขั้นซุปเปอร์สตาร์แนวหน้าของไทยก็ว่าได้

shutterstock_98799173

ถ้าตัวอย่างระดับโลกต้องยกให้เจ้าพ่อนวัตกรรมของบริษัทยักษ์ใหญ่ แอปเปิล นั่นก็คือ สตีฟ จ๊อบส์ เป็นบุคคลที่โลกยังจดจำถึงผลงานและเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของเค้า ไม่ว่าจะเป็นบุคลิกการแต่งกาย วิธีการพูด วิธีการคิด การนาเสนอไอเดียสร้างสรรค์ต่างๆ และยังเป็นแรงบันดาลใจให้กับคนทั่วโลก สตีฟ จ๊อบส มีความเชื่อที่สามารถทาให้คนอื่นเชื่อในสิ่งที่เค้าทำ และเห็นคุณค่าได้อย่างประสบความสาเร็จ จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า แม้สตีฟ จ๊อบส์ จะเสียชีวิตไปแล้ว แต่ความ

แข็งแกร่งใน Personal Brand ของเค้าก็ยังเป็นที่จดจำต่อชาวโลก

คำถามคือ ต้องทำอย่างไรถึงจะสามารถสร้าง Personal Brand ให้ประสบความสำเร็จได้บ้าง..??

Personal-c จริงๆ แล้วถ้าเรามองง่ายๆ การสร้างแบรนด์จะมีพื้นฐานหลักเหมือนกับการสร้างแบรนด์สินค้าทั่วไป อาจจะใช้หลัก 4Ps ง่ายๆก็ได้ครับ แต่ในที่นี้ Product คือ ตัวบุคคล และเพิ่ม Personality เข้ามา ซึ่งหมายถึง การดึงตัวตนของคุณออกมา ความเป็นเอกลักษณ์ที่แตกต่างและโดดเด่น ย้ำนะครับ ว่าต้องไม่เหมือนใครด้วย แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า แค่คุณมีความต่างโดดเด่นที่ไม่เหมือนใครแล้วจะประสบความสาเร็จเสมอไปนะครับ ซึ่งการนำเสนอ หรือการขายตัวเองต่างหากล่ะครับที่มันยากกว่า จะทำอย่างไรให้น่าสนใจ และเป็นที่จดจำของคนหมู่มาก เพราะคุณต้องสร้างความคิดและความรู้สึกของคนอื่นที่จะมีต่อตัวคุณ ก่อนอื่นเลยนะครับเราลองมาทาความเข้าใจเกี่ยวกับลักษณะเฉพาะของการสร้างแบรนด์บุคคล หรือการสร้างเอกลักษณ์บุคคล (Personal Brand Characteristics) มีกุญแจหลักสาคัญ 3 ประการที่จะช่วยสร้าง แบรนด์ให้แข็งแกร่ง ดังนี้

ประการแรก คือ การวิเคราะห์ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่โดดเด่นของตัวคุณเอง โดยต้องมีความเข้าใจก่อนว่า คำว่า โดดเด่น ไม่ได้หมายความเพียงแค่ว่า แตกต่างเท่านั้น แต่ต้องหมายถึงความเข้าใจความต้องการของคนอื่น ความต้องการที่จะตอบสนองความต้องการเหล่านั้น โดยต้องตั้งคำถามและตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่า คุณเชื่ออะไร และต้องมีความมุ่งมั่นที่จะทำตามความเชื่อนั้น
ประการที่สอง คือ การเชื่อมต่อประเด็นสำคัญ เมื่อคุณเข้าใจในจุดเด่นเอกลักษณ์ของตัวคุณเองแล้ว ดังนั้น คุณจึงสามารถกาหนดเป้าหมายและรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายที่คุณต้องการคือใคร เพื่อคุณจะได้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ โดยพิจารณาจากคำถามที่ว่า อะไรที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ อะไรที่เค้าอยากได้ อะไรที่เค้าให้คุณค่า อะไรที่เค้าคาดหวัง ซึ่งคำตอบทั้งหมดเหล่านี้จะช่วยให้คุณสามารถเข้าใจว่าควรทำอะไรให้สัมพันธ์กับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ เพื่อที่จะเข้าถึงความสนใจได้อย่างตรงประเด็นและสามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงได้

และประการสุดท้าย นับว่าสำคัญมากครับ คือ การสร้างความจงรักภักดี โดยการทำซ้ำ เน้นนะครับทำซ้ำๆ อย่างต่อเนื่องจนกว่าคุณจะได้รับการยอมรับจากผู้อื่นในสิ่งที่คุณเชื่อและลงมือทำจนเป็นนิสัยหรือพฤติกรรม จนทำให้ผู้อื่นรับรู้และเชื่อไปกับสิ่งที่คุณทำด้วย ตัวอย่างเช่น สตีฟ จ๊อบส์ ได้สร้างความเชื่อให้คนศรัทธาในนวัตกรรมใหม่ๆ ของเค้า ซึ่งเค้ามีความมุ่งมั่นหมั่นคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาเสมอๆ อย่างต่อเนื่อง ทำให้คนเห็นภาพจนเกิดความเชื่อและ อินไปกับสิ่งที่เค้าทำ ส่งผลให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่เค้าสร้างเข้าไปอยู่ในความคิดและสามารถสร้างความจงรักภักดีในแบรนด์ได้อย่างประสบความสำเร็จ

personal_b

อย่างไรตาม การสร้างแบรนด์บุคคลให้ประสบความสาเร็จนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก อาจต้องอาศัยปัจจัยส่งเสริมในหลายๆ ด้าน แต่ก็ไม่ใช่เรื่องยากนักเพียงแค่คุณสามารถตอบตัวเองได้ว่า คุณคือใครและคุณเชื่อในสิ่งใด ซึ่งสองสิ่งนี้จะช่วยต่อยอดในสิ่งที่คุณทำและนำไปสู่การตั้งเป้าหมายและขั้นตอนการปฎิบัติ เพื่อที่จะเชื่อมต่อไปยังบุคคลอื่นให้ได้รับรู้และเข้าใจถึงตัวตนที่คุณแสดงออกมา เมื่อความเชื่อของคุณสามารถตอบสนองและเข้าถึงการรับรู้และสามารถสร้างความคิดไปยังผู้อื่นได้แล้ว ความโดดเด่นหรือเอกลักษณ์ของคุณจะเป็นที่รู้จัก ถูกจดจำ และสามารถสร้างมูลค่าให้กับตัวคุณ ส่งผลให้การสร้างเอกลักษณ์บุคคลได้อย่างประสบความสำเร็จอีกด้วย

Credit : SMEs Plus

Filed under: Other, , , , , , , , , , , ,

สร้างแบรนด์เทรนด์ใหม่ ICONIC BRAND

iconic-brands

ปัจจุบันแบรนด์ใหญ่ๆ หลายๆแบรนด์ของโลกเริ่มขยับตัวมากขึ้น พยายามใช้วิธีการออกแบบในเชิง ICONIC กันทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็น โค้ก, เป๊ปซี่, ไฮเนเก้น, Mcdonald’s และมีอีกหลายแบรนด์ที่ผมรู้และยังเปิดเผยไม่ได้ที่กำลังจัดระบบหน่วยการจดจำเชิง ICONIC ซึ่งวันนี้จะมาอธิบายความหมายของ ICONIC และ วิธีการสร้าง ICONIC ทำอย่างไร

อะไรคือสิ่งที่ทำให้ยกระดับแบรนด์กลายไปเป็นขั้น ICONIC หรือ สัญลักษณ์ได้ แนวความคิดของการออกแบบให้กลายเป็นสัญลักษณ์นั้น พูดง่ายๆเหมือนการสร้างลายเซ็นต์ประจำตัวของแบรนด์นั่นเอง

แต่บางทีแล้วแบรนด์หลายๆแบรนด์ในอดีตนั้นมันเกิดมาด้วยความบังเอิญบ้าง เกิดมาด้วยสินค้าบ้าง เรียกง่ายๆว่าไม่ได้ตั้งใจ แต่สุดท้ายมันก็โตขึ้นเรื่อยๆ มันเลยไม่มีขั้นตอนความคิดมาในอดีต ซึ่งเราในฐานะคนรุ่นใหม่ที่มาสานต่อนั้นจำเป็นต้องคิดในมุมนี้บ้าง แต่สำหรับแบรนด์หน้าใหม่นั้น เป็นโอกาสของเราที่จะตั้งต้นเพื่อที่จะจัดระบบความคิด เพื่อที่จะก้าวไปสู่ ICONIC BRAND อย่างแท้จริงในอนาคต

iconic-brand-building

อัยย่ะ ICONIC BRAND คืออะไรเหรอ…????

ICONIC BRAND ก็คือการสร้างสัญลักษณ์อะไรบางอย่าง อย่างมีหลักการเพื่อที่จะทำให้ผู้ซื้อนั้นจดจำแบรนด์ของเราได้ ตัวอย่างเช่น ตัวอักษร M คือ Mcdonald’s, เครื่องดื่มอัดลมสีแดงคือ Coca-Cola, เลข 7 คือ เซเว่น-อีเลฟเว่น, ตัวอักษร LV บนกระเป๋า, เส้นสามเส้น คือ Adidas เป็นต้น สิ่งเหล่านี้นั้นแทบจะเรียกได้ว่าเป็นขั้นสุดของแบรนด์แล้ว พูดง่ายๆก็คือ บางทีเราอาจจะเห็นตัวอักษร M ที่ใดสักที่หนึ่งที่ไม่ได้เกี่ยวกับ Mcdonald’s เลย แต่เราอาจจะนึกถึงมันก็ได้ คราวนี้แบรนด์มันแทบจะเข้าไปฝังไว้ในหน่วยความจำของเราไปโดยปริยาย นี่คือสิ่งที่นักสร้างแบรนด์ต้องการ

โอเคผมว่าทุกๆคนน่าจะพอมองเห็นภาพของ ICONIC BRAND แล้วแหละ ดังนั้นผมของอนุญาตเข้าเรื่องเทคนิคของการสร้างแบรนด์ในส่วนของดีไซน์ เพื่อที่จะให้เป็น ICONIC อย่างแท้จริง ว่าควรต้องคำนึงถึงอะไรบ้าง

ข้อที่ 1. ต้องเรียบง่าย

ต้องเข้าใจก่อนว่าผู้ซื้อทุกๆคนนั้น มิได้มีระบบความจำที่แม่นยำเท่าเทียมกัน ดังนั้นการทำอะไรเรียบง่าย น้อยๆนั้น คนทุกๆคนมักจะจดจำได้ ตัวอย่างเช่น ตัวอักษร M Mcdonald’s, แม้แต่ฉลากแถบเฉียงๆของเหล้า Johnnies Walker, เครื่องหมายถูกของไนกี้, ผลแอปเปิ้ล ของบริษัท Apple Computer หรือแม้กระทั้งลวดลายตารางหมากรุกของกระเป๋า Louis Vuitton เป็นต้น ดังนั้นสรุปได้ว่ากราฟิกที่ควรจะต้องใช้เพื่อการเป็น ICONIC มันต้องเป็นอะไรที่ง่ายๆ เช่น เป็นเส้น เป็นรูปทรงเรขาคณิต เป็นตัวเลขตัวอักษร หรือเป็นคน,สัตว์,สิ่งของพื้นฐาน เป็นต้น

Campbells_Marlboro_Packaging_Design

ข้อที่ 2. ต้องเลือกใช้สีพื้นฐาน

สีเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สร้างการจดจำได้ ผมเคยเขียนเรื่องของสีไปเมื่อประมาณปีที่แล้ว (ท่านหาอ่านได้จากนิตยสาร SMEs PLUS เล่มเก่าๆได้) แต่สีที่จะใช้นั้นถ้าเป็นไปได้ควรจะต้องใช้เป็นสีหลัก(แดง เหลือง น้ำเงิน) หรือถ้าหลีกเลี่ยงไม่ได้ก็พออนุโลมสีรองก็ได้(ส้ม เขียว ม่วง) เช่น บรรจุภัณฑ์ Marlbolo ที่เป็นรูปตัว M แหลมๆ สีแดง, ซุป Campbells ที่เป็นแถบขาว แดง, หรือแม้แต่เบียร์ไฮเนเก้น ที่เป็นขวดเขียวตราดาวแดง เป็นต้น

packaging coke iconic historyiconic-absolut-vodka-packaging

ข้อที่ 3. ต้องสร้างทรวดทรง

อีกเรื่องหนึ่งที่ค่อนข้างสำคัญมากๆที่จะเป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง ICONIC ได้ก็คือ ทรวดทรงองเอวของบรรจุภัณฑ์ให้แตกต่างจากตลาดแต่ต้องมีความเรียบง่ายอยู่ด้วย ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างทรวดทรงองเอวก็คือ ขวด Coca-Cola, ขวด Absolut Vodka, ขวดซอส Heinz, เป็นต้น

ข้อที่ 4. ต้องกล้าที่จะต่าง

การออกแบบรรจุภัณฑ์ความยากที่สุดก็คือ การบริหารจัดการพื้นที่บนฉลาก ทั้งแบรนด์ก็ต้องการจะใหญ่ให้เห็นชัด อีกทั้งยังต้องการลวดลายเพื่อที่จะสร้าง ICONIC อีก บางทีอาจจะต้องมีรูปผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่เพื่อจะบอกว่าเป็นสินค้าอะไรอีก สิ่งเหล่านี้คือหน้าที่ของนักออกแบบที่ต้องบริหารจัดการพื้นที่ด้วยเหตุผลและหลักการ เพราะว่าเราก็ยังต้องสู้กับคู่แข่งอีกมากมาย ดังนั้นความแตกต่างเสมือนดั่งความท้าทายความรู้ความสามารถของนักออกแบบนั่นเอง แต่ถึงยังไงผู้ประกอบการต้องพึงเข้าใจถึงข้อนี้ด้วย

toberlone packaging design

ข้อที่ 5. ตอกย้ำจุดยืน

เป็นอีกข้อที่จะต้องเตือนสติถึงจุดยืนของการสร้าง ICONIC เสมือนดั่งแบรนด์ช็อกโกแลต Toblerone ที่คงจุดยืนในรูปทรงช็อกโกแลตรูปสามเหลี่ยมมาโดยตลอด จนทุกๆคนจดจำได้อย่างแม่นยำ อีกทั้งต้องพยายามนำเสนอจุดยืนประชาสัมพันธ์ออกไปในทุกๆช่องทางที่เป็นไปได้ เพื่อตอกย้ำให้ทุกๆคนรับรูปว่าตัวตนของแบรนด์เรานั้นคืออะไร มีอะไรบ้างที่จดจำได้บ้าง ต้องทำบ่อยๆ จนเข้าไปสู่จนสามารถฉายภาพแบรนด์ของเราในใจเค้าได้ จึงถือว่าประสบความสำเร็จ

Iconic-brand-guideng

บางทีท่านอาจจะไม่สามารถใช้ได้ในทุกๆข้อ ก็ไม่เป็นไรครับ เพียงแต่ถ้าใช้ได้ทุกๆข้อนั้น พลังความเป็น ICONIC มันก็จะแข็งแกร่งได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งความเป็นจริงนั้นอาจทำได้ยาก เจ้าของแบรนด์คงต้องพิจารณาเป็นข้อๆไป ว่าข้อไหนเหมาะสมกับแบรนด์ของเราบ้าง หรือข้อไหนจะใช้ในสื่อไหน เป็นต้น แบรนด์ของท่านจะกลายเป็นแบรนด์ที่มีหลักการและแนวทางที่ชัดเจนต่อไป ขอบคุณครับ^^

เครดิต : SMEs Plus

Filed under: Idea Packaging, Other, Packaging Strategy, , , , , , , , , , , ,

Join to Fan Page