Packaging City

Packaging Design Knowledge Center

Case Study วันวานที่น่าศึกษา..ของมหกรรมชาเขียว

หลังจากเทรนด์มหกรรมชาเขียวนั้นผ่านพ้นไปปีกว่าๆ ซึ่งมีหลากหลายแบรนด์ที่ต่อสู้กันจนเลือดตกยางออก มาปัจจุบันเหลือผู้ชิงชัยในวงการชาเขียวตัวจริงไม่ถึง 10 ราย จากเดิมกว่า 42 ราย เราจะมาวิเคราะห์การตลาดภาพรวมของชาเขียวแต่ละแบรนด์คร่าวๆ และเพิ่มเติมในมุมกลยุทธ์บรรจุภัณฑ์เฉพาะตัวกันเป็นรายๆไป

เริ่มจากเจ้าตลาดความเป็นญี่ปุ่นอย่าง ชาเขียว โออิชิ (Oishi)


โออิชิเดิมนั้น คือ ภัตตาคารบุฟเฟ่ต์อาหารญี่ปุ่น ที่กินได้ไม่อั้นในราคาเดียว ในช่วงนั้นเรียกได้ว่าว่าฮ๊อตและต้องต่อคิวกันเลยก็ว่าได้ ตรงนี้แหละเป็นกลจักรสำคัญที่ทำให้ทางโออิชิ (Oishi)นั้นได้ Image ความเป็นญี่ปุ่นแท้ๆไปแบบเต็มๆ

หลังจากนั้นเมื่อ Image มี ทางก็เกิด ทำให้คุณ ตัน ภาสกรนที ไม่คิดรีรอที่จะต่อยอดธุรกิจในเรื่องอาหารญี่ปุ่นอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นราเม็น(Ramen) ชาบูชิ(Shabushi) และสุดท้ายก็คือชาเขียวซึ่งถือว่าเป็นสุดยอดรายได้มหาศาล มาเข้าเรื่องชาเขียวของคุณตันกันดีกว่า ใช่ว่าชาเขียวโออิชิจะราบรื่นแบบนอนมาซะทีเดียว โออิชิตอนแรกนั้นขายชาเขียวเฉพาะในร้านอาหารเครือโออิชิ แล้วมองเห็นแนวโน้มของผู้บริโภคชาเขียวในร้าน ต่อมาจึงทำตลาดแบบ Full Scale โดยขยายเข้าสู่ร้านค้าทั่วประเทศนอกจากนั้นยังปรับขนาดเป็น 500 cc. เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมการดื่ม แต่ยังขายราคาเท่าเดิม จากนั้นโออิชิโดนวิกฤตกรดเกลือในน้ำชาทำให้ยอดขายหยุดชะงักทันที เกมส์ต่อไปที่คุณตันเล่นก็คือ Crisis = Opportunity จึงถือโอกาสที่เป็นวิกฤตนี้ประชาสัมพันธ์โรงงาน และนำเข้าเครื่องจักรที่ QC สีของน้ำชาเขียวไปในตัว หลังจากนั้นจึงใช้ Promotion แบบถึงใจก็คือ รวยฟ้าผ่า 30 ฝา 30 ล้าน” ทำให้กระแสชาเขียวของคุณตัน โออิชินั้น พุ่งทะยานหนีคู่แข่งขันและก้าวไปเป็นเบอร์หนึ่งแบบขาดกระจุย จากนั้นมาดูถึงบรรจุภัณฑ์ที่ทางโออิชิใช้ว่าเป็นอย่างไรกันบ้าง


Packaging Communication

1. แบรนด์โออิชินั้น มี Image ความเป็นญี่ปุ่นแท้ๆมาก่อนแล้ว อีกทั้งคำว่า โออิชี่ (おいしい Oishii) นั้นแปลว่า อร่อย ไปออกเสียงใกล้เคียงกับแบรนด์ โออิชิ (Oishi) ส่วนตัวอักษรด้านในโลโก้สีแดงนั้นอ่านว่า 味 (あじaji) แปลว่า รสชาติ  ถือเป็นข้อดีของตัวแบรนด์ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าโออิชินั้นอร่อย

2. มีการใช้ตัวอักษรญี่ปุ่นตรงกลางบรรจุภัณฑ์ (Packaging) เพื่อแสดงความเป็นต้นตำรับ ซึ่งถือว่าเป็นความฉลาดในการสร้างภาพลักษณ์เป็นอย่างมาก

3. Graphic บนบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ด้านบนให้รู้สึกเสมือนอยู่ในไร่ใบชายามเช้า ด้านล่างก็จะเป็น Graphics หยดน้ำเกาะขวด ดูภาพรวมสดชื่น ดื่มแล้วได้ประโยชน์

4. Color คุมโทนสีออกมาได้ชัดเจนเข้าใจในรสชาติต่างๆของผลิตภัณฑ์ได้ทันที

สรุปภาพรวมบรรจุภัณฑ์ชาเขียวโออิชิทำได้ดี สามารถทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงแก่นแท้จากญี่ปุ่นได้ แต่ส่วนหนึ่งที่ทำให้ Need ของชาเขียวโออิชิทะยานขึ้นสูงไปอีกนั้น ส่วนหนึ่งเป็นการใช้กลยุทธ์ Product Variety ของสินค้าโดยทำให้สินค้าที่ออกมาใหม่นั้นเป็น Limited Edition เช่น ชาเขียวโออิชิถั่วแดง, สตรอเบอรรี่, กี่วี่,วาเลนไทน์ และขวดบอลโลก เป็นต้น เพื่อกระตุ้นกลุ่มที่อยากลองรสชาติใหม่ๆ

ยูนิฟ กรีนที (Unif Green tea)


เดิมนั้นยูนิฟ กรีนที เป็นผู้บุกเบิกตลาดชาเขียวในเมืองไทย และเป็นผู้จุดประกายให้เกิดวัฒนธรรม “ชาเขียว” เกิดขึ้นมา จากเดิม Unif Green Tea เป็นเจ้าตลาดอยู่แล้วด้วยการใช้สื่อโฆษณาชนิด Talk of the Town ซึ่งคำว่า “shinme chodai shinme shodai”(しんめい ちょうだい
) กลายเป็นคำสะกดจิตที่เรียกได้ว่าฮิตที่สุดในขณะนั้นจนกลายเป็นกระแสที่ทำให้ใครหลายคนต้องมานั่งรออยู่หน้าจอโทรทัศน์เพื่อที่จะได้ชมโฆษณาชุดหนอนของยูนิฟ กรีนที

ด้วยเสียงพากษ์ภาษาญี่ปุ่นที่แฝงด้วยความน่ารักบวกกับท่าทางของหนอนพ่อลูกที่เล่นเอาคนดูเห็นแล้วต้องขำไปตามๆ กันจนเจ้าของประเทศยังเข้าใจว่าเป็นงานโฆษณาที่มาจากญี่ปุ่นโดยตรง ซึ่งดังมากจนมีเพลงลูกทุ่งเอาไปร้องกันเลย แต่ด้วยในปัจจุบันการเป็นเจ้าตลาดนั้นไม่ง่ายที่จะรักษาแชมป์ไว้ถ้าไม่ทำตลาดอย่างต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคสมัยนี้การ Switch Brand นั้นเป็นเรื่องปกติ จึงเป็นสาเหตุให้ยูนิฟนั้นโดนโออิชิแซงไปเป็นอันดับหนึ่งได้

Packaging Communication

ทาง Unif Green Tea เนื่องจากเป็นเจ้าตลาดอยู่แล้วเสมือนเป็น Blue Ocean ในตลาดชา ทำให้ผู้บริโภคเกิดการอยากทดลองสินค้า ซึ่งตัวบรรจุภัณฑ์ (Packaging) นั้นจะเน้นสีเขียวคุมโทนทั้ง 3 รสชาติ และมี Icon เล็กๆบอกรสชาติอยู่ แต่อาจทำให้ผู้บริโภคและการจัดเรียงสินค้าตาม TT นั้นแยกแยะรสชาติได้ยาก ส่วนหนึ่งของตลาดชาต้นตำรับนั้น Key Factor สำคัญเลยก็คือทำอย่างไรให้ผู้บริโภคนั้นอยากดื่มชาที่มาจากญี่ปุ่นแท้ๆ ซึ่งภาพของ Unif Green Tea นั้นแทบไม่เห็นความเป็นญี่ปุ่นเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ทั้งในเรื่องของคำว่า กรีนที หรือ Green T ที่ใช้ภาษาไทยและอังกฤษ

แต่ล่าสุด ยูนิฟเปิดไลน์เครื่องดื่มจำพวกชากลับมาอีกครั้งชื่อ ยูนิฟที(UnifT) โดย Repackaging ใหม่มีหนอนชาเขียวอยู่บนฉลาก ซึ่งทาง Unif น่าจะทำเพื่อให้เกิด Brand Recall มาลองดูกันว่าวันวานอันแสนหวานของยูนิฟที่ใช้หนอนนั้นจะกลับมาทวงแชมป์ได้รึเปล่า

โมชิ ชาเขียว (Moshi Green Tea)


โมชิ เป็นชาเขียวที่มาตอนกราฟ Decline ตัวบ้างแล้ว ทำให้ทางบริษัท บุญรอด เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตราสิงห์ชาเขียวโมชิ นั้นจำเป็นต้องใช้กลเม็ดต่างๆ ทั้งวิธีจัดกิจกรรมและออกชาเขียวที่มีรสชาติใหม่ไม่ซ้ำใคร เพราะทางเบียร์สิงห์มองแล้วว่าในขณะนั้นยังไม่มีใครดำเนินการตลาดชาด้วย Mascot ทำให้เจ้าโมชิมารุ จึงเกิดขึ้น ซึ่งบุคลิกของโมชิมารุจะเป็นการป่วนแบบน่ารัก สร้างสรรค์ เพื่อให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย และจะใช้โมชิมารุเป็นตัวเล่าเรื่องราวผ่านการทำการตลาดทั้งหมด

Packaging Communication
รูปทรงขวดมีลักษณะคล้ายเป็นกระบอกไม้ไผ่ สื่อถึงความเป็นญี่ปุ่นได้ดี ส่วนการเล่าเรื่องราวโดยใช้เจ้าMascot โมชิมารุ มันอาจจะประสบความสำเร็จกว่านี้ถ้าตัว Mascot มีความน่ารัก อย่างหนอนชาเขียว หรือ หมีนามาชะ(ที่มาทีหลัง) ซ้ำยัง Mascot ที่นำมาลงบน Packaging นั้น น่ารักไม่เท่าในตัว TVC จึงเป็นหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้สินค้าไม่น่าทาน เพราะสิ่งสำคัญที่สุดในการใช้ Mascot เล่าเรื่องราว อันดับแรก คือ รูปร่างของ Mascot จะต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย อันดับสอง เรื่องราวที่จะเล่านั้นต้องเข้าใจว่ามันคือบุคลิกภาพของตัว Mascot นั้นจริงๆ

สรุปการที่เข้ามาเป็นอันดับท้ายๆของโมชินั้น ทำให้หนทางนั้นค่อนข้างริบหรี่ บวกกับการพยายามเล่าเรื่องราวที่เปลี่ยนมุมมองจากชาเขียวเดิมๆ โดยใช้ Mascot อาจต้องไปทบทวนอีกครั้งหนึ่ง ว่าตลาดชาเขียวจากญี่ปุ่น เค้าต้องการอะไรเป็นแก่นแท้จริงๆ ถามว่าทำไมชาเขียวที่เพิ่งเข้ามาทีหลังแบบรถไฟขบวนสุดท้ายอย่าง ชาเขียวฟูจิ หรือชาที่มีมานานอย่างชาเขียว pokka นั้นทำไมยังขายได้อยู่ จวบจนปัจจุบัน

ส่วนแบรนด์อื่นๆ ทั้งที่ยังจำหน่ายอยู่หรือปิดไป เช่น นามาชะ เพียวริขุ โตเซ็น เซ็นย่า ทีเบรค และมาโนบุ นั้นก็ต้องลองศึกษาโมเดลความสำเร็จจากแบรนด์เบื้องต้นดูว่าสามารถจะปรับตัวและสร้างสีสันให้กับวงการชาเขียวได้อีกทีหนึ่งหรือเปล่า ต้องลองติดตามกันยาวๆ ต่อไป

ต้องขอขอบคุณรูปภาพจาก : http://ds30482.bloggang.com

Filed under: Packaging Strategy, , , , , , , , , , , , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: