Packaging City

Packaging Design Knowledge Center

Case Study วิเคราะห์ N-joy ปลาแผ่น จากค่ายสิงห์

ค่ายเบียร์สิงห์ฉีกตลาดแนวใหม่หันมารุกตลาด Snack ส่งปลาแผ่นทอดกรอบ “เอ็นจอย(N-joy)” ลงเซเว่นอีเลฟเว่นเพื่อให้เข้ากับเทรนด์ Healthy Snack

หวังสู้กับเบนโตะ และฟิชโช แต่ความยากอยู่ที่ 2 เจ้านี้ ถนัดการทำ sea snack มานานแล้ว แต่ทางเบียร์สิงห์ฯ จะถนัดสินค้าในรูปแบบของน้ำ  ความมันส์จึงบังเกิดขึ้น..!!!

N-joy นั้นเป็นปลาแผ่นทอดกรอบปรุงรสไร้น้ำมัน ไร้ผงชูรส และโคเลสเตอรอลต่ำ มีทั้งหมด 3 รส คือ Original, Hot&Spicy และWasabi โดยชู benefit ว่าได้ Chef ไทยที่ดังระดับโลกจากประเทศอเมริกาอย่างคุณ Tommy Tang (ทอมมี่ แทงค์) ที่เคยปรุงอาหารให้เหล่าดาราระดับ Hollywood มาแล้ว มาเป็นตัวการันตีถึงคุณภาพความอร่อยชั้นเลิศ อะไรจะขนาดน้าน..!!!

เราได้ทดลองวิเคราะห์วิธีทำการตลาดของ เอ็นจอย(N-joy) นั้นพบว่า เริ่มต้นใช้วิธีการควบคุมคุณภาพในการผลิต โดยจ้างผู้ผลิตในเครือเอสทีซี กรุ๊ป มาผลิตให้ โดยใช้ชื่อสิงห์นั้นการันตีคุณภาพ จากนั้นยังใช้ Celebrity Marketing การทำตลาดโดยใช้ คุณ Tommy Tang (ทอมมี่ แทงค์) ที่มีชื่อเสียงระดับโลกมาเป็นผู้รับรองผลิตภัณฑ์ และจับช่องการการจำหน่ายหลักในตอนแรกที่ 7-11 เนื่องจากมีจำนวนสาขามาก และทางสิงห์ฯ ยังเน้นไปที่การกิจกรรม Below the Line เป็นหลัก และมี Poster Media, Banner, Product Sampling เพื่อสร้างการรับรู้ ซึ่งอาจจะมีการจัดโปรโมชั่นอื่นๆ

ซึ่งสิ่งต่างๆทั้งหลายนี้อาจจะต้องใช้งบประมาณมากระตุ้น Need ในการซื้อหลายล้านบาท ทั้งๆสิ่งที่ควรจะเป็นคือ เบื้องต้นสินค้ามันควรจะขายได้ด้วยตัวมันเองซึ่งทางทีมงานเราสอบถามร้าน 7-11 หลายสาขาแล้วพบว่าสินค้าตัวนี้ขายไม่ค่อยดี เราจึงมาวิเคราะห์ว่าเป็นปัญหาที่ตัวสินค้าและตัวเสื้อผ้าที่ห่อหุ้มมันอยู่ (Packaging) ว่าทำไม ทำไม และทำไม….?

ทางเราจึงทดลองชิม เอ็นจอย(N-joy) ปรากฎว่ารสชาติปลาและ Flavor โอเค เพียงแต่ในถุงนั้นมีปลาค่อนข้างน้อย ส่วนมากจะมีแต่ลม ซึ่งแก้ไขได้โดยปรับ Sizing บรรจุภัณฑ์ หรือปรับขนาดสินค้า

ส่วนบรรจุภัณฑ์ (Packaging) นั้นชื่อ N-joy มีความหมายในแง่บวกดู Friendly และยังบอก Emotional Benefit ของสินค้า แต่ส่วนกราฟฟิกโดยรวมนั้นมีรูปแบบค่อนข้างคล้ายกันมันฝรั่งเลย์จนเกินไป (อาจจะเป็นความตั้งใจก็ได้) แต่จากการสอบถามผู้ที่เคยพบเห็นว่า เห็นปลาแผ่นเอ็นจอยรึยัง ทุกคนจะตอบด้วยคำตอบคล้ายๆกันว่า ซองที่คล้ายๆเลย์ใช่มั้ย? มันอาจจะมองได้ 2 มุม ว่า 1.คนจดจำได้เพราะคล้ายกับยี่ห้อดัง 2.คนมองว่าเป็นของเลียนแบบ

เนื่องจากหน้าตาของ Packaging เปรียบเสมือนปราการด่านแรกต่อผู้บริโภค ดังนั้นทางออกที่ดีที่สุดในการออกแบบ Packaging นั้น เราควรจะสร้างอัตลักษณ์ หรือ Identity เพื่อให้อยู่ในการจดจำของผู้บริโภค ด้วยข้อเสียของ Packaging ที่คล้ายเลย์นี้ แทนที่บรรจุภัณฑ์จะช่วยส่งเสริมการขาย แต่กลับทำให้ผู้บริโภคส่วนหนึ่งสับสนและรู้สึก Negative กับสินค้า หรือหากเป็นความไม่ตั้งใจของทีมออกแบบก็น่าจะเป็นการพลาดที่ไม่ได้ทำ Competitor Analysis ในสินค้าทางตรงและทางอ้อม ว่าหน้าตาบรรจุภัณฑ์นั้นโดดเด่นหรือไปคล้ายคู่แข่งรึเปล่า

ด้วยเหตุนี้เองทางทีมการตลาดอาจต้องทำงานหนักหน่อย เพื่อดันให้ “เอ็นจอย(N-joy)” นั้นประสบความสำเร็จ

Filed under: Packaging Strategy, , , , , , , , , , , , , , ,

2 Responses

  1. srwr พูดว่า:

    การฟันธงว่า อันนี้เลียนแบบ อันนั้นเลียนแบบ ขึ้นอยู่กับอะไร แล้วเคยเคสที่เลียนแบบจนเป็นเรื่องราวไหม แบบขึ้นศาลฟ้องร้อง เพราะเห็นทุกวันนี้ product me too มันเกลือนเลยไม่เฉพาะแค่ด้านกราฟฟิกหรือแพคเกจ แต่ก็ยังออกตามๆกันมา

    • packagingcity พูดว่า:

      Case Study แบบ Me too Strategies มีมากมาย เช่น คุ้กกี้ Oreo กับ ครีมโอ, เวเฟอร์ Loacker กับ เวเฟอร์โลซานหรือกัสเซ็น, ทาโร่ กับ ฟิชโช่ หรือแม้แต่ Ice Breakers กับ BSC Ice Shock เป็นต้น ทั้งหมดนี้ล้วนแต่ประสบความสำเร็จกันทั้งนั้น ส่วนคำถามที่ว่าจะมีการฟ้องไหม คำตอบก็คือ ถึงแม้จะมีการฟ้องร้องกัน ยังไงก็มีการเอาผิดกันยากอยู่ดี แม้ภาพรวมของสินค้าจะคล้ายกันแต่เรื่องรายละเอียดนั้นไม่มีทางเหมือนกันอยู่แล้ว ฉะนั้นมันก็จะกลับมาประเด็นจริยธรรมในการทำธุรกิจ ซึ่งบางบริษัทเค้าอาจชูกลยุทธ์นี้เป็นหลักก็ได้ ซึ่งไม่ผิด เพราะในโลกแห่งความเป็นจริงนั้นส่วนมากเค้าวัดกันที่ยอดขายและกำไรล้วนๆ

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: